카페거리의 관광자원적 소비가치와 이용행태연구

Abstract

본 연구는 ‘현대 사회에서 급속도로 확산되고 있는 커피문화가 지니는 의미는 무엇이며 관광객들은 관광 상황에서 커피 소비를 통해 어떤 가치를 실현하고자 하는가’ 에 대한 질문을 가지고 이에 대한 연구를 진행하였다. 이를 위해 관광지로서의 정체성이 확립된 강릉 안목해변의 커피거리를 대상지로 선정하고 카페거리 커피전문점을 방문하는 커피 관광객들의 지각된 소비가치와 카페거리의 관광목적지 선택속성을 목표지향적 행동모델을 바탕으로 인과관계를 규명하였다. 이를 통해 외식산업에 치중된 커피에 관한 연구를 관광학적으로 고찰하고 차별화된 장소마케팅 전략을 수립하는데 유용한 시사점을 제공하고자 하였다. 지각된 소비가치, 관광목적지 선택속성, 목표지향적 행동이론과 관련한 선행연구를 통해 연구모형을 구성하였다. 자료수집은 강릉 안목해변 커피거리에서 카페거리 커피전문점을 이용한 방문객을 대상으로 2016년 7월 13∼14일, 23∼24일 총 4일 동안 자기기입식 설문지를 배부하였으며 총 320부의 유효표본을 확보하였다. 자료분석은 SPSS 18.0을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 수행했고 가설 간 구조적 인과관계를 살펴보기 위해 AMOS를 활용한 구조방정식 모형분석을 수행하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 소비가치에서 쾌락적 소비가치만이 도출되었으며 관광목적지 선택속성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 도출된 쾌락적 소비가치와 관광목적지 선택속성 모두 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 목표지향적 행동이론의 변인 중 태도와 주관적 규범, 긍정적 예기정서는 열망에 영향을 미치나, 부정적 예기정서와 지각된 행동통제는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 지각된 행동통제는 행동의도에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 열망은 행동의도에 가장 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 외식학과 마케팅학에만 치중된 커피관련연구를 관광학적으로 논의하고 목표지향적 행동이론에 지각된 소비가치와 관광목적지 선택속성을 추가한 모형을 분석하여 커피관광지 방문객의 행동에 대한 심층적인 이해를 높였다는 데 의의가 있다. 본고의 연구결과를 바탕으로 관광매력물과 소비자의 쾌락적 가치의 관점에 주목한 전략을 구상한다면, 카페거리의 지속가능한 경영과 발전을 이룰 수 있을 것이다.