Traditional Costume Experience at a Royal Palace: An Emerging Cultural Heritage Tourism Phenomenon

Abstract

This study aimed to explore the overall costume experience starting from initial motivations to the formation of destination loyalty. The proposed model will be the first to investigate Korean tourists visiting a heritage site, in a need of traditional costume experience. In understanding the role of motivational needs and perceived authenticity in heritage tourism setting, this newly emerged phenomenon can be sustained. This study was designed specifically for heritage tourists in traditional clothes, so-called as hanbok, it is expected that this model can be generalised across other costume experience activities. The main objectives of this study include: ⑴ to explore the impact of traditional costume experience at a heritage site; and ⑵ to investigate a structural equation model of costume-related cultural heritage tourism. This survey was conducted at cultural heritage tourist attraction representing old Korean culture. Hanbok tourists’ motivations were decided after 20 short interviews but all scale items were adopted from antecedent studies. A street intercept survey methodology was employed to gather the data and 370 competed and statistically valid responses were used for the data analysis. All of the constructs had acceptable levels of composite reliability and was valid in terms of convergent and discriminant validity. Structural equation modelling was used to analyse the data. Results confirmed most of the hypotheses to be significant, featuring three key motivations for hanbok tourists and existential authenticity. It was found that strong escape motivations led to a perception of existential authenticity with the costume activity. Research implications (theoretical, managerial and institutional implications), limitations and suggestions for future research were provided.

Keyword: Cultural heritage tourism, Tourist motivation, Heritage authenticity, Destination Loyalty, Traditional Clothes, Costume, Hanbok| 본 연구는 문화유산에서 한복이라는 전통의상 체험과 관련하여 등장한 새로운 현상에 주목하였다. 본 연구의 주목적은 첫째, 고궁에서의 전통의상체험을 전반적으로 살펴보고자 하며, 둘째는 한복관련 유산관광동기에서 유산진정성 및 가치 인식, 관광지충성도 형성까지의 구조모형을 검증하는 데 있다. 본 연구목적을 달성하기 위해, 한복착용 문화유산 관광객 20명과의 짧은 인터뷰를 통해 일탈탈출, 집단사교성, 온라인자기표현 동기를 도출해내었으며, 각각의 변수는 선행연구를 참고하였다. 이러한 고궁에서의 한복체험을 토대로, 이들의 동기가 유산진정성과 경험에 대한 가치 인식, 그리고 관광지 충성도에 미치는 영향관계를 분석하였다. 본 연구의 대상지는 대한민국 서울특별시에 위치한 경복궁이며, 연구대상은 설문기간동안 한복을 착용하고 경복궁을 방문한 관광객으로 한정하였다. 경복궁은 우리나라 역사가 담겨있는 대표적인 궁궐로, 관광객이 유산진정성을 느낄 수 있는 최적의 장소일 것으로 기대되었다. 총 500부의 수거된 설문지 중 370부의 설문지를 실증분석에 사용하였으며, Microsoft Office Excel 2010, SPSS 21.0과 and AMOS 21.0 프로그램을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 구조모형 분석 등을 실시하였다. 분석 결과. 한복착용 경복궁 방문객의 동기가 높을수록 유산진정성이 긍정적으로 형성되어 가설1은 채택되었으며, 관광동기가 높을수록 지각된 가치 역시 긍정적으로 형성되는 것으로 나타나 가설2 역시 채택되었다. 한편, 문화유산에 대한 객관적 진정성 인식이 재방문의도와는 영향관계가 없다는 것으로 나타났기 때문에 유산진정성이 관광지충성도에 미치는 영향(가설3)에 대해서는 1개의 하위가설만 제외하고 채택되었다. 마지막으로 지각된 기능적 가치가 행동적·태도적 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었으나, 나머지 사회적·감정적 가치 지각은 관광지에 대해 긍정적인 결과를 주는 것으로 나타났다(가설4). 본 연구의 학술적 시사점으로는 첫째, 전통의상을 착용한 고궁관광객의 동기요인을 파악했다는 점이며, 일상탈출에 대한 동기와 실존적 진정성 사이의 관계가 가장 강력한 것으로 분석되었다. 이는 일상탈출 욕망이 개인의 내적 성향과 사회와의 관계에서 놀이, 경험적 즐거움 등을 반영하고 있으며, 실존적 진정성이 이러한 일상으로부터의 벗어남과 깊은 관련이 있음은 문헌고찰을 통해 입증하였다. 둘째로는 기존의 진정성-충성도 연구에서 검증되었던 것과는 달리 객관적 진정성은 행동적 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 이는 실존적진정성과 행동적 충성도와의 관계와 비교할 수 있는데, 한복착용 고궁방문객들은 경복궁 자체가 아닌 체험 자체에 대해 진정성을 느낄 때 재방문의도를 가지는 것으로 고려된다. 또 실무적·법제적 시사점을 제시하면서 새롭게 등장한 문화유산관광의 지속가능성을 도모하는 데 이해관계자들에게 도움을 주고자 한다. 향후 후속연구에서는 본 연구결과를 바탕으로 코스튬 착용 관광객들을 좀 더 심층적으로 분석하기 위해 경험의 전-중-후를 분석할 필요가 있다. 또 관광지에 따라 다르게 나타나는 진정성의 특성을 고려하여, 문화유산뿐만이 아니라 한류드라마 관광객이나 외국인 관광객들의 의상체험이 어떤 효과를 주는지를 좀 더 다양하게 연구할 필요가 있다.

핵심용어: 문화유산관광, 관광동기, 유산진정성, 지각된 가치, 관광지 충성도, 전통의상, 코스튬, 한복; and ⑵ to investigate a structural equation model of costume-related cultural heritage tourism. This survey was conducted at cultural heritage tourist attraction representing old Korean culture. Hanbok tourists’ motivations were decided after 20 short interviews but all scale items were adopted from antecedent studies. A street intercept survey methodology was employed to gather the data and 370 competed and statistically valid responses were used for the data analysis. All of the constructs had acceptable levels of composite reliability and was valid in terms of convergent and discriminant validity. Structural equation modelling was used to analyse the data. Results confirmed most of the hypotheses to be significant, featuring three key motivations for hanbok tourists and existential authenticity. It was found that strong escape motivations led to a perception of existential authenticity with the costume activity. Research implications (theoretical, managerial and institutional implications), limitations and suggestions for future research were provided.

Keyword: Cultural heritage tourism, Tourist motivation, Heritage authenticity, Destination Loyalty, Traditional Clothes, Costume, Hanbok