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패션상품정보 탐색과 공유: SNS 몰입과 이용동기의 영향을 중심으로

Title
패션상품정보 탐색과 공유: SNS 몰입과 이용동기의 영향을 중심으로
Other Titles
Fashion information search and willingness to share information:Influence of SNS commitment and motives
Author
신현주
Alternative Author(s)
HyunJu Shin
Advisor(s)
이규혜
Issue Date
2017-02
Publisher
한양대학교
Degree
Doctor
Abstract
모바일 환경이 일반화 되면서 우리의 삶은 크게 변화되었다. 모바일 구매의 증가에 따라 전통적 소비자 의사결정과정에 변화가 일어났다. 한정적이던 정보 탐색이 모바일을 통하여 시간이나 공간의 제약 없이 다양한 정보를 얻을 수 있게 되었다. 또한, 획득된 정보는 1인 미디어, SNS 등으로 다시 공유함으로 정보를 재생산하게 되어 소비자 주도적 정보가 증가하게 되었고 마케터 주도의 정보보다 SNS의 지인의 정보를 더욱 신뢰하게 되었다. 그러므로 정보 탐색과 정보 공유의 변화에 대해 실증적 연구가 필요하다고 생각하였다. 본 연구는 패션상품에 있어서 정보 탐색이 정보 공유에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 구체적으로, 패션상품 정보탐색의 하위차원을 규명하고 정보 공유에 미치는 영향관계를 알아보았고, SNS 몰입 정도와 제품유형이 정보 탐색과 정보 공유에 미치는 영향을 알아보았다. 또한, SNS 이용동기와 제품유형이 정보 탐색과 정보 공유에 미치는 영향을 확인하였다. 연구를 위해 최근 1이내에 면티셔츠, 운동화, 패딩을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 선행연구에서 사용된 문항을 수정, 보완하여 정보 탐색, 정보 공유, SNS 몰입, SNS 이용동기 등을 측정하였다. 총 466명의 응답을 분석한 결과는 다음과 같다. 패션상품 정보탐색은 지속적 탐색, 구매 전 키워드 검색, 구매 전 상세정보 검색의 세 가지로 규명되었다. 소비자들은 면티셔츠를 구매할 때 구매 전 상세정보 검색이 공유에 가장 큰 영향을 미쳤다. 운동화를 구매할 때는 지속적 탐색이 가장 큰 영향을 미쳤고, 프리미엄 패딩을 구매할 때는 구매 전 상세정보 검색과 지속적 탐색이 비슷한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가격이 높아짐에 따라 더 높은 정보 탐색을 하는 것으로 볼 수 있다. 반면, 소비자들이 운동화와 프리미엄 패딩을 구매 할 때, 구매 전 키워드 검색을 많이 할 수록 공유를 하지 않는 것으로 나타났다. 이는 구매 직전의 정보를 공유하기보다는 평소의 정보검색과 상품에 대한 정보를 구매하기 때문으로 볼 수 있다. 소비자들의 패션제품유형별 정보 탐색과 정보 공유의 차이를 보면, 면티셔츠를 구매할 때, 지속적 탐색, 구매 전 키워드 검색, 구매 전 상세정보 검색, 정보 공유 모두 상대적으로 낮은 것을 알 수 있었다. 또한, SNS 몰입이 높은 소비자들이 지속적 검색, 구매 전 키워드 검색, 구매 전 상세정보 검색, 정보 공유를 많이 하는 것으로 나타났다. 패션제품유형과 SNS 몰입 정도는 상호작용이 나타났는데 SNS 몰입이 낮은 경우, 면티셔츠를 구매하는 소비자들은 운동화나 프리미엄 패딩을 구매하는 소비자보다 구매 전 키워드 검색을 상대적으로 덜 하는 것으로 나타났다. 반면, SNS 몰입이 높은 경우, 패션제품유형에 따라 유의한 차이가 없었다. 이는 습관적으로 구매하는 물품이라도 SNS 몰입의 정도가 높으면 구매 전 키워드 검색을 많이 하는 것으로 볼 수 있다. 소비자들이 패션제품을 구매할 때 정보를 탐색하고 정보를 공유함에 있어 남녀의 차이가 있었다. 운동화를 구매할 경우, 남자가 여자보다 구매 전 상세정보 검색이 더 높았고 프리미엄 패딩을 구매할 경우, 여자가 남자보다 구매 전 키워드 검색을 더 많이 하는 것으로 나타났다. 남자는 구매 전에 제품의 상세 정보를 중요하게 살펴보고 여자는 키워드 검색을 통해 전반적인 정보를 탐색하는 것으로 볼 수 있다. 또한, 정보 공유에는 면티셔츠를 구매할 때와 운동화를 구매할 때는 남자가 여자보다 더 높았으나 프리미엄 패딩을 구매할 때는 차이가 유의하지 않았다. 즉, 남자는 정보확산 성향이 높으며 여자는 정보 탐색의 경향이 높은 것으로 볼 수 있다. SNS 이용동기에 따라 소비자를 자기표현추구, 정보추구, 유희추구로 나눌 수 있었는데 세분화된 그룹에 따라 패션상품 정보탐색과 정보 공유에 차이가 있었다. 정보추구 소비자는 지속적 탐색, 구매 전 키워드 검색, 구매 전 상세정보 검색 모두 높은 것으로 나타났으나 정보 공유는 상대적으로 낮은 것으로 나타났다. 자기표현추구 소비자들은 구매 전 상세정보 검색과 정보 공유가 높게 나타났다. 유희추구 소비자들은 구매 전 키워드 검색을 비교적 많이 하였고 정보 공유는 가장 낮은 것으로 나타났다. 정보를 추구하는 소비자들은 정보를 탐색하는 경향은 높았으나 정보 공유는 상대적으로 낮았다. 그러나 자기표현추구 소비자들은 구매 전 상세정보 검색을 통하여 정보를 공유하는 것으로 볼 수 있다. 본 연구는 모바일 환경으로 변함에 따라 정보 탐색이 높아지고 정보 공유를 통한 정보의 재생산이 되는 변화의 시점에서 실증적으로 알아보았다는 것에 의의가 있다. 실무적인 측면으로는, 기업의 일방적 정보 제공에서 소비자 주도적 정보로 변화하는 현실에서 적절한 쌍방향 커뮤니케이션 전략을 통한 효과적인 eWOM 전략을 수립하는데 기여하였다고 볼 수 있다. 구매 전 키워드 검색이 높으므로 포털 사이트에서 상위에 오르는 것이 중요하지만 정보 공유와 연결되지는 않았다. 그러므로 지속적 검색과 구매 전 검색으로만 나누어 정보의 제공과 포털 사이트의 상위 랭크의 두 가지로 나뉘어 주로 행해지던 온라인 마케팅 전략에서 벗어나 소비자와의 커뮤니케이션 전략 수립 시, 지속적 검색과 구매 전 상세정보 검색을 통한 정보 공유를 높이는 것이 중요하다. 이를 위해서 구매 전 검색에서 남성 소비자를 타킷으로 하는 브랜드는 상세한 정보를 제공할 필요가 있음을 알 수 있었다. 또한, 다수가 사용하고 있는 SNS를 이용하여 정보 공유를 이끌어 eWOM의 효과를 높일 수 있는데, SNS 몰입이 높은 소비자들은 제품유형에 관계없이 높은 정보탐색과 공유가 이루어지므로 eWOM의 대상에 적절하다고 볼 수 있다. SNS 이용동기 중 정보추구 소비자들은 정보의 공유보다는 정보 탐색이 높으므로 마케터 주도의 정보와 소비자 주도의 정보를 적절히 제공하는 것이 중요하며 소비자 주도의 정보를 높이기 위해서는 자기표현추구의 소비자를 대상으로 하는 것이 효과적일 것으로 보인다. 자기표현추구 소비자들은 지속적 검색, 구매 전 키워드 검색, 구매 전 상세정보 검색 모두 높을 뿐 아니라 정보 공유도 가장 높게 나타났기 때문이다. 이를 통해 마케터는 eWOM을 효과적으로 수행할 수 있을 것이다.
URI
https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/124631http://hanyang.dcollection.net/common/orgView/200000430607
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GRADUATE SCHOOL[S](대학원) > CLOTHING & TEXTILES(의류학과) > Theses (Ph.D.)
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