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패션제품 해외직접구매 행동 연구: 전환장벽 조절효과를 중심으로

Title
패션제품 해외직접구매 행동 연구: 전환장벽 조절효과를 중심으로
Other Titles
Fashion Product Consumers' Cross-border Online Shopping Behavior: The Moderating Role of Switching Barriers
Author
서현진
Advisor(s)
이규혜
Issue Date
2017-02
Publisher
한양대학교
Degree
Doctor
Abstract
경기 침체 및 저성장 시대가 지속되면서 스마트 소비에 대한 관심과 함께 소비시장이 오프라인에서 온라인 및 모바일로 변화하는 소비패턴을 보이고 있다. 이러한 소비패턴은 온라인 쇼핑의 한 방법이면서 국내보다 더 저렴한 가격으로 해외현지에서 구매할 수 있는 해외직접구매에 대한 관심으로 이어졌다. 더불어 전문 배송대행 업체의 등장, 온라인 커뮤니티의 활성화 및 정부의 전자상거래 촉진 정책이 뒷받침되면서 해외직접구매에 나서는 소비자는 지속적으로 증가하고 있다. 해외직접구매 증가는 소비 품목이 다양해지고, 고품질 수입품 가격의 하락으로 이어져 물가 안정화에 기여할 수 있다는 긍정적 측면도 존재하지만, 국내 제조기업들의 시장의 점유율 하락 및 품질 및 가격 경쟁력 등의 확보 부담, 글로벌 업체들과의 경쟁 심화, 장기적 관점에서의 내수시장 축소 등이 가중될 것이라는 부정적 측면도 동시에 전망되고 있어 그에 대한 대책이 요구된다. 따라서 본 연구에서는 해외직접구매 소비자의 증가에 따른 여러 부정적 측면에 대응할 수 있는 방안 수립을 위한 기초자료 마련을 위해 해외직접구매의 주체인 소비자의 구매행동 파악하고자 하였다. 구체적으로 소비자들이 해외직접구매를 이용하게 되는 이유로 어떠한 가치요인이 영향을 미치며, 최종 구매결정 단계에 어떠한 요인들이 결정 장애요인으로 작용하는지, 또한 소비자들의 지각된 행동통제감에 따라 소비자들의 해외직접구매 행동에 차이가 있는지를 규명하고자 하였다. 연구를 위해 현재 인터넷 주 이용자 층이면서 해외직접구매의 주요한 소비자로도 판단되는 20대부터 40대까지의 남녀 소비자를 연구대상으로 하였다. 해외직접구매가 온라인으로 이루어지는 특성을 반영하여 온라인 설문으로 자료수집을 진행하였다. 온라인 쇼핑 경험이 있는 소비자 중 해외직접구매 경험이 있거나 해외직접구매에 관심이 있는 소비자만을 대상으로 설문조사가 진행 되었으며 총 517명의 응답이 분석에 사용되었다. 실증적 연구자료의 분석 결과, 소비자가 지각하는 해외직접구매에 대한 가치 중 경제적 가치, 감성적 가치, 경험적 가치가 해외직접구매 태도에 긍정적 영향을 미치며, 해외직접구매 태도는 해외직접 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 소비자들이 해외직접구매에 대한 경제적, 정서적, 경험적 가치를 더 지각할수록 해외직접구매에 대한 태도를 긍정적으로 형성해 구매의도가 높아지게 됨으로, 국내 쇼핑환경에서의 경제적, 정서적, 경험적 가치 제공이 상대적으로 더 중요하다는 것을 확인할 수 있었다. 소비자들이 지각하는 해외직접구매에 대한 장벽의 효과에 대해 분석해 본 결과, 절차적 장벽, 불확실성 장벽, 손실장벽, 학습장벽, 속도장벽을 높게 지각할수록 해외직접구매에 대한 태도가 구매의도에 미치는 정적효과가 감소하였다. 해외직접구매에 대한 불편성, 불확실성, 손실 위험, 학습 필요성, 긴 배송에 대한 높은 인식은 해외직접구매 의도를 낮추는 장벽요인으로 작용하는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 경제적 가치, 편의적 가치, 조건적 가치, 감성적 가치, 사회적 가치가 해외직접구매 태도에 미치는 영향이 행동통제감 지각 수준에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 행동통제감이 높은 소비자들의 경우 경제적 가치를 높게 지각할수록, 지각된 행동통제감이 낮은 소비자들은 감성적 가치와 경험적 가치를 높게 지각할수록 해외직접구매에 대해 더 호의적인 태도를 형성하였다. 즉, 해외직접구매에 대한 태도는 지각된 행동통제감이 높은 소비자들의 경우 경제적 가치 인식 정도에 따라 태도형성에 영향을 받으며, 지각된 행동통제감이 낮은 소비자들은 감성적 가치와 경험적 가치 인식 정도에 해외직접구매에 대한 태도에 영향을 받는 것을 알 수 있었다. 그 외 편의적 가치, 조건적 가치, 사회적 가치 인식 수준이 해외직접구매 태도에 미치는 영향에 행동통제감 지각 정도에 따라 차이가 있는 것으로 나타났지만, 편의적 가치, 조건적 가치, 사회적 가치는 해외직접구매에 대한 태도 형성에 유의한 영향을 미치지 않는 가치요인으로 확인되어 지각적 행동통제감 차이에 따른 유의한 태도변화는 없는 것을 알 수 있었다. 최종적으로 구매단계에서 해외직접구매에 대한 태도가 호의적이 되면 내·외적 자원이 풍부하다고 인식하는 행동통제감 지각이 높은 소비자들의 구매의도가 더욱 증가하여 구매로 이어질 가능성이 높아진다는 것을 알 수 있었다. 해외직접구매의 양면적 효과를 고려하여 본다면 해외직접구매 증가로 인한 득의 최대화와 실의 최소화를 위해 여러 부분에서 국내소비 환경변화가 요구된다. 국내 기업들과 유통업계는 과도한 유통마진, 선진국 대비 품질이나 다양성 등의 측면에서 보완이 필요하며, 글로벌 시장에서 경쟁력 있는 가격 제시가 무엇보다 중요한 과제라고 할 수 있다. 또한 옴니채널을 활용, 국내 트렌드와 국내 이벤트 일정에 맞춘 프로모션 기획 등 쇼핑과정에서 소비자들이 체감할 수 있는 다양한 측면에서의 감성자극이 필요하다. 더불어 보안 및 편리성이 모두 충족되는 결제시스템 구축, 정확하고 빠른 배송시스템 확립 등 쇼핑과정에서의 불필요한 절차와 불확실성을 줄일 수 있는 방안 등의 마련은 국내소비 활성화를 위해 요구되는 환경변화라고 할 수 있다. 국내 쇼핑환경의 변화는 해외직접구매에 대한 가치 평가의 상대적 기준을 높여줌과 동시에 소비자들의 해외직접구매로의 전환을 낮추는 장벽으로 작용할 수 있을 것으로 판단된다. 또한 이와 같은 국내 소비 활성화를 위한 변화는 역직구 시장 활성화에도 긍정적 영향을 미칠 수 있을 것으로 기대할 수 있다. 따라서 해외직접구매 소비자들의 행동을 바탕으로 국내 소비진작을 위한 환경변화에 노력을 기울인다면 내수진작 효과뿐만 아니라 역직구 활성화를 위한 환경조성에 한발 다가서게 될 수 있으므로, 장기적이고 거시적인 차원에서의 소비환경 변화가 이루어 질 수 있도록 노력해야 할 것이다. 본 연구는 해외직접구매에 대한 지각된 가치, 전환장벽과 지각된 행동통제감이 소비자들의 해외직접구매 행동에 미치는 영향을 실증하였다. 이상의 결과를 통해 해외직접구매행동에서의 가치와 장벽 영역에 대한 연구의 폭을 넓혔다는 점과 해외직접구매 소비자에 대한 통찰력을 제공했다는 점에서 의미를 찾아볼 수 있다. 또한 해외직접구매 증가로 인한 내수침체에 대한 대책과 역직구 활성화를 위한 대응 방안 수립에 기초자료로써 활용될 것을 기대한다.
URI
https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/124630http://hanyang.dcollection.net/common/orgView/200000430609
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GRADUATE SCHOOL[S](대학원) > CLOTHING & TEXTILES(의류학과) > Theses (Ph.D.)
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