패션점포의 혼잡정도에 따른 감정형성과 구매의도

Abstract

현대 소비자들의 욕구는 갈수록 다양해지고 있으며, 이러한 욕구를 해결해줄 제품들을 구매하기 위해 매일매일 의사결정을 하게 된다. 제품 구매단계에서 점포선택은 중요한 의사결정 중의 하나로, 소비자들은 점포를 방문했을 때 다양한 소비환경으로부터 영향을 받게 된다. 쇼핑 그 자체를 즐기는 사람들이 증가하였지만, 공간면적의 물리적 한계로 인하여 점포 내에서의 혼잡성이 증가하고 있다. 점포혼잡은 점포 내에서 소비자가 의사를 결정하는 과정이나 행동에 영향을 주는 중요한 요인이기 때문에, 혼잡으로 인해 생기는 행동적 결과를 이해하는 것은 점포를 관리하는 사람들에게 중요하다. 동일한 정도의 혼잡 상황이라도 소비자의 특성에 따라 혼잡의 정도가 다르게 지각될 수 있으며, 혼잡상황의 이유나 소비자가 해당 점포에서 판매하는 제품수준에서 바라는 혼잡함의 정도에 따라 소비자의 소비행동은 달라질 수 있다. 따라서 점포혼잡 상황에서 소비자의 감정과 지각된 가치가 달라질 수 있다는 점에 주목하였다. 이에 본 연구에서는 점포의 혼잡정도와 제품유형, 제품의 가격수준, 소비자들의 점포 내 다른 고객과의 유사성 지각정도가 점포 내 감정형성과 구매의도에 미치는 영향에 대하여 알아보았다. 전체적인 과정에 영향을 줄 수 있는 점포동조성 변인은 공변량으로 설정하였다. 실험설계를 위하여 가상 점포이미지 자극물이 제작되었다. 자극물은 점포의 혼잡정도(저/중/고)×제품유형(패션/가전제품)의 6가지 자극물, 점포의 혼잡정도(저/중/고)×제품가격수준(패션명품브랜드/패션SPA브랜드)의 6가지 자극물, 점포의 혼잡정도(저/중/고)×유사성 정도를 측정하기 위한 연령대(중년층/청년층)의 6가지 자극물 등 총 18가지 자극물이 제시되었다. 실험설계 방식으로 측정된 데이터는 혼잡에 영향을 미칠 수 있는 변인인 점포동조성을 통제하기 위하여 다변량 공분산분석을 실시하였다. 또한 잠재적 변인의 영향관계를 살펴보기 위하여 지각된 혼잡, 점포 내 감정형성, 지각된 가치, 구매의도 간의 인과관계를 구조방정식모형을 통해 알아보았다. 본 연구의 실증적 조사를 위해 설문지법을 사용하였으며, 20-50대의 성인 소비자를 대상으로 하였다. 총 719명의 응답이 분석에 사용되었다. 점포 혼잡정도와 제품유형이 점포 내 감정형성과 구매의도에 미치는 영향에 대하여 알아본 결과, 저혼잡상황과 중혼잡상황에서 즐거움의 감정을 더 높게 느끼고, 고혼잡상황에서 흥분감의 감정을 더 높게 느낀다는 것을 알 수 있었다. 소비자들이 점포에서 혼잡함을 느끼게 되면 흥분의 감정을 느낀다는 것은 혼잡성이 소비자 감정에 부정적인 영향만 주는 것은 아니라는 것을 의미한다. 점포의 혼잡정도와 제품의 가격수준이 점포 내 감정형성과 구매의도에 미치는 영향에 대하여 알아본 결과, 저혼잡상황과 중혼잡상황에서 즐거움과 주도성의 감정을 더 높게 느끼는 것으로 나타났다. 하지만 두 감정 모두 저혼잡상황과 중혼잡상황에서는 차이가 나지 않아, 혼잡이 높게 지각되지 않으면 소비자들의 감정변화가 크지 않음을 알 수 있다. 제품의 가격수준에서는 패션SPA브랜드매장보다 패션명품브랜드매장에서 주도성의 감정을 더 많이 느낀다는 것을 알 수 있었다. 점포의 혼잡정도와 제품의 가격수준의 상호작용효과는 즐거움의 감정과 구매의도에서 유의하게 나타났는데, 중혼잡상황인 명품브랜드의 매장일 때 즐거움의 감정과 구매의도가 높아짐을 알 수 있었다. 이를 통해, 어느 정도의 혼잡은 소비자의 쇼핑행동에 긍정적으로 작용한다는 것을 알 수 있다. 패션SPA브랜드의 경우 혼잡도가 높아지면 즐거움의 감정이 낮아졌다. 점포의 혼잡정도와 다른 고객과의 유사성 지각정도가 점포 내 감정형성과 구매의도에 미치는 영향에 대하여 알아본 결과, 혼잡정도를 낮게 지각할수록 즐거움의 감정을 높게 느끼고, 혼잡도를 높게 지각할수록 흥분감의 감정을 높게 느꼈다. 유사성이 높다고 지각한 집단에서 즐거움, 흥분감, 주도성의 감정형성, 구매의도가 다 높게 나타나, 점포 환경에서 다른 고객들이 본인과 유사하다고 지각한 경우 보다 긍정적인 감정과 행동을 보임을 알 수 있었다. 지각된 혼잡과 점포 내 감정형성, 지각된 가치, 구매의도의 인과관계를 알아본 결과, 지각된 혼잡은 즐거움과 주도성의 감정에 유의하게 부적인 영향을 주는 것으로 나타났고, 흥분감의 감정에는 정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 지각된 혼잡과 점포 내 감정형성과의 관계에서 혼잡성이 감정형성 요인에 미치는 영향이 다르게 나타나, 감정형성에 미치는 점포 혼잡의 영향이 단순하지 않음을 알 수 있다. 지각된 혼잡은 지각된 가치에는 유의한 영향을 주지 않았지만, 구매의도에는 부적인 영향을 주어, 혼잡이 소비자의 쇼핑행동에 영향을 주는 요인임을 알 수 있었다. 즐거움과 주도성의 감정은 지각된 가치에 정적인 영향을 주는 것으로 나타났고, 즐거움의 감정과 흥분감의 감정은 구매의도에 정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이를 통해 점포 안에서 경험하게 되는 일시적인 감정들이 소비자들의 점포 내 제품들의 가치와 구매에까지 영향을 주는 요인임을 알 수 있었다. 지각된 가치는 구매의도에 정적인 영향을 주는 것으로 나타나, 소비자들이 점포에서 가치를 높게 지각할수록 구매의도도 높아짐을 알 수 있다. 본 연구는 점포의 혼잡정도가 소비자의 점포 내 감정형성과 구매의도에 미치는 영향에 대하여 실증적으로 알아봄으로써, 물리적인 환경에 대한 소비자의 반응과 행동을 규명하였다는 점에서 학문적인 의의가 있다. 점포 관리자가 혼잡한 쇼핑환경을 효율적으로 관리하기 위해서는 소비자가 느끼는 혼잡성을 이해하고, 혼잡을 유발하는 원인과 혼잡으로 인해 발생되는 감정적, 행동적 결과를 이해하는 것이 중요하다. 또한 점포를 관리하는 점포 관리자들과 기업들이 효과적인 점포 관리 전략을 수립하는데 도움이 될 수 있는 유용한 정보를 제공하였다는 점에서 마케팅적인 의의가 있다.