유튜브를 통한 홍보로 인해 변형된 국내 대중음악산업 사례연구

Abstract

미디어 매체와 기술 등의 발전에 예민하게 반응하며 변화해온 대중음악산업이 최근 주목해야할 매체는 ‘유튜브(YouTube)’이다. 유튜브는 현재 국내에서 사용시간이 가장 긴 어플리케이션이고 영상 스트리밍 어플리케이션임에도 불구하고 음악 스트리밍 서비스로 이용하는 어플리케이션 중 2위를 차지하고 있다. 또한 국내 유튜브 구독자 수 순위 10위 내에서도 음악 관련 콘텐츠를 게시하는 채널이 절반 이상을 차지하고 있다. 따라서 현재 유튜브는 국내 대중음악산업에 직접적인 영향을 끼치고 있다.

국내 대중음악산업에서 유튜브를 활용하는 방안이 음악 스트리밍 서비스도 있지만 주로 대중음악을 홍보하는 것에 주력하고 있다. 연예기획사에서 채널을 개설해 관리를 하는 경우도 있고 1인 크리에이터로서 혼자 영상을 제작 및 게시하는 등 다양한 모습으로 활용을 한다. 이러한 활용이 많아지면서 단순히 유튜브에 콘텐츠를 게시하고 소비하는 것에 그치는 것이 아니라 제3의 영역에도 영향을 미치는 외부효과가 발생한다.

본 연구는 유튜브 홍보로 인해 대중에게 이슈가 되었던 걸그룹 ‘EXID’의 [위아래] 직캠 영상, 가수 ‘윤종신’의 [좋니]의 세로라이브와 커버곡 콘테스트, 무명 가수 ‘닐로’의 [지나오다] 바이럴 마케팅, 유튜브 크리에이터 ‘Raon Lee’의 활동 확장 이렇게 4가지 사례를 유튜브를 통한 홍보를 활용하여 변형된 국내 대중음악산업의 사례로 선별하였고, 외부효과를 중심으로 외부혜택과 외부비용의 항목으로 나누고 분석틀을 조작정의하여 분석하였다.

그 결과 외부혜택에 해당하는 다양성 증가, 확대 재생산, 문화의 확산에는 4가지 사례 중 ‘EXID’의 [위아래] 직캠 영상만 제외한 3가지 사례가 모두 해당되었다. 이는 대중을 고려하고 기획하여 제작된 콘텐츠이기 때문에 차이가 생긴 것으로 볼 수 있다. 또한 외부비용에 해당하는 청소년 유해 콘텐츠 노출에 선정적인 이유로 ‘EXID’의 [위아래] 직캠 영상이 해당되었고, 신뢰감 상실과 잘못된 정보 전달에는 ‘닐로’의 [지나오다] 바이럴 마케팅이 해당되었다. ‘EXID’의 [위아래] 직캠 영상은 선정성이나 폭력성 등에 대한 제재 기준이 낮은 유튜브의 문제점으로 볼 수 있다. 또한 대가성 광고임을 드러내지 않고 홍보하는 ‘스텔스 마케팅(stealth marketing)’을 활용한 것이 드러나면서 대중의 신뢰를 잃고 확인되지 않은 사실에 대한 소문이 확대 전달되는 것을 초래했다.

따라서 이 연구의 분석결과가 포함하는 함의는 첫번째로 의도적으로 대중이 선호하면서 친숙한 내용으로 기획한 홍보들이 외부혜택의 항목에 대부분 해당되어 긍정적인 효과를 발생시킨다는 것이다. 유튜브와 같은 소셜 네트워크 서비스(SNS: Social Network Services)는 TV와 같은 기존의 매체와는 달리 댓글 등의 커뮤니티가 활성화 되어있고 누구나 영상을 기획 및 제작하여 게시할 수 있는 이유로 대중의 관심을 끄는 콘텐츠는 대중의 자발적인 입소문과 재생산이 활발하게 이루어진다. 이러한 입소문을 유도해내는 홍보 방식의 ‘바이럴 마케팅(Viral Marketing)’이 성공사례가 늘어남에 따라 바이럴 마케팅을 전문으로 하는 업체들 또한 많아졌다. 또한 유튜브 자체에서 청소년 유해 콘텐츠 노출을 막을 수 있도록 제재를 가하는 규정과 대중을 속이는 듯한 스텔스 마케팅 전략에 대한 규제가 강화될 필요가 있는 것으로 보인다. 이러한 외부비용을 발생시키는 콘텐츠 게시를 지양하면서 유튜브를 활용할 때 국내 대중음악에서의 유튜브 활용이 더욱 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다.