위성방송의 확장된 브랜드 평가에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

새로운 미디어 시대, 정보가 다양화, 모바일화, 파편화하고, 텔레비전 매체는 미디어 융합의 배경 속에서 엄청난 충격을 받았다. 이러한 상황에서, 전통 매체는 뉴 미디어 기술을 이용하여, 경영 전략을 바꾸어, 미디어 융합 발전의 길을 모색하지 않을 수 없었다. 방송사업자들은 신규 영역 진출 시 경쟁우위를 확보하기 위해 다양한 전략을 고민하고 있으며, 그 중 주목을 받고 있는 것이 브랜드 확장전략이 될 수 있다. 그러나 방송 산업에서 미디어기업이 브랜드 확장 전략을 활발하게 실시하는 것과 달리 관련 연구는 상당히 부족하다. 특히, 방송사들이 플랫폼 영역으로 진출한 경우에 대한 브랜드 확장 전략을 활용하여 분석할 필요성이 있다. 본 연구는 중국에서 후난TV가 개발한 온라인 동영상 플랫폼 망고TV를 대상으로 분석하고 모 브랜드 특성, 모 브랜드와 확장 브랜드 간 적합성이 위성방송의 확장된 브랜드 평가에 미치는 영향 및 시청자 특성이 적합성과 확장된 브랜드 평가 사이에 조절효과를 실증적으로 알아보고자 한다. 본 연구에서는 자료를 수집하기 위하여 중국 전문 설문조사 사이트인 SOJUMP(问卷星)를 통해 온라인에서 설문조사를 실시하였다. 연구문제 및 가설을 검증하기 위해 SPSS(24.0)를 활용하여 수집된 설문지 자료에 대해 분석하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 후난TV의 4개 모 브랜드 특성에서 지각된 품질과 충성도가 망고TV의 선호도 및 시청의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 후난TV와 망고TV 간 지각된 적합성이 망고TV 선호도 및 시청의도에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 후난TV의 모 브랜드 특성의 하위요인 인지도, 연상 이미지, 충성도가 지각된 적합성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 시청자의 특성에서 개혁성은 지각된 적합성과 망고TV 선호도 및 시청의도 사이에 조절효과를 있는 것으로 나타났다. 시청자의 개혁성이 강할수록 후난TV와 망고TV 간 지각된 적합성이 망고TV 선호도 및 시청의도에 더 큰 영향을 미친다고 볼 수 있다. 이는 개혁성의 조절효과를 처음으로 검증하였다. 이러한 연구 결과를 토대로 향후 방송 산업의 브랜드 확장을 비롯한 경영전략과 관련된 이론화를 추구하며, 다른 텔레비전 매체나 방송기업의 브랜드 확장 전략을 실시하는 데 일정한 시사점을 제공하였다. 첫째, 모 브랜드인 전통 방송사는 브랜드를 강화할 필요가 있다. 미디어 기업들은 브랜드 확장 전략을 기획할 때 모 브랜드의 자산이 브랜드 확장에 영향을 미친다는 점을 고려해야 한다. 둘째, 브랜드 확장 전략을 활용할 때 지각된 적합성을 증대시키는 것을 고려해야 한다. 모 브랜드가 확장 브랜드와 유사성이 높을수록 시청자는 브랜드 확장에 대해 긍정적인 평가를 내린다는 시사점을 제시할 수 있다. 셋째, 미디어 브랜드 확장할 때 시청자를 세분화하는 시스템을 구축하여 더 많은 시청자를 확보할 필요가 있다.