기업 문화마케팅을 위한 소비자 가치 분석과 활용 연구

Abstract

기업 문화마케팅은 기업의 문화적 이미지를 제고하거나, 문화를 통해 기업의 이미지를 전달하는 마케팅 수단이다. 기업은 제품 제작, 소비자 가치 분석, 경쟁사 분석, 특허 출원, 조직 관리, 브랜딩 등이 유기적으로 조화를 이룰 때 성장의 기회가 찾아온다. 특히, ‘소비자 가치(Consumer Value)’ 분석은 개인의 소비 행동에 담긴 삶의 가치를 이해한다는 것으로 재화나 서비스의 소비를 통해 개인이 추구하는 바가 무엇인지를 이해하는 것이다. 즉, ‘소비자 가치’는 소비자들의 선택 행동을 설명하는데 중요한 예측 데이터로 특정 제품 및 서비스를 선택할 때 의사결정의 기준이 된다. 그래서 기업 문화마케팅은 기업의 문화적 이미지를 제고하거나, 문화를 통해 기업이 추구하는 가치를 전달하는 효과적인 수단이다. 본 연구의 방법은 대량의 표본 집단 선정을 통해 문화소비자의 니즈와 감정을 반영하는 연관어, 감성어(긍정어, 부정어, 중립어)와 키워드별 검색 데이터를 수집하는 빅데이터 분석을 사용한다. 텍스트 마이닝과 오피니언 마이닝을 활용하여 연관어, 긍정어, 부정어, 중립어를 추출했다. 텍스트 마이닝과 오피니언 마이닝 분석 사례를 보면 다음과 같다. 국내 포털 사이트 플랫폼을 활용한 최초 웹예능 ‘신서유기1’는 출연진의 평소 말투와 프로그램 안에서 사용하는 대사가 시청자들에게 친근감을 주고, 공감을 불러일으킨 것으로 나타났다. ‘신서유기3’의 연관어는 ‘은지원’, ‘규현’, ‘송민호’였고, 긍정어는 ‘웃기다’, ‘귀엽다’, ‘좋다’, ‘심쿵’ 등으로 출연진 캐스팅이 바람직했음을 확인하였다. 또한, 아시아 주요 국가에 LINE 플랫폼을 활용한 웹드라마 ‘우리 옆집에 EXO가 산다’의 연관어는 ‘네이버’, ‘EXO', ‘제작발표회’ 등 방영 매체와 출연진 관련 어휘가 확인되었으며, 감성어는 ‘잘생기다’, ‘귀엽다’, ‘추천한다’ 등 시청자들의 심정을 보여주는 감성어가 많이 나타났다. 즉, 빅데이터 분석은 웹 콘텐츠의 유형에 따라 소비자 가치가 다르게 나타났음을 확인하고, 소비자들의 연관어, 긍정어, 부정어, 중립어를 통해 소비자 가치를 분류하고, 인사이트를 도출할 수 있는 수단으로 활용할 수 있다. 기업 문화마케팅의 주요 사례로 국내 소비자 대상인 현대카드의 ‘슈퍼콘서트’와 해외 소비자 대상인 CJ ENM의 ‘KCON’ 그리고 전 세계의 스포츠 소비자 대상인 나이키 ‘We Run’을 중심으로 빅데이터를 분석하였다. 현대카드는 디자인 경영과 문화마케팅으로 차별화된 브랜드를 구축하고 있다. 현대카드의 4대 경영방침은 전략중심, 혁신, 스피드, 끊임없는 변화이다. 경영방침을 증명하는 현대카드 ‘슈퍼콘서트’의 연관어는 ‘아티스트’, ‘내한공연’, ‘최초’, ‘혁신’, ‘현대카드할인’, ‘잠실종합운동장’, ‘티켓’, ‘숫자’ 등 다양한 키워드가 유기적으로 연결되어 있다. 또한, CJ 그룹 미션은 ‘ONLYONE’ 제품과 서비스를 통해 최고의 가치를 창출하여 국가와 사회에 기여하는 것이며, 글로벌 생활문화기업을 추구하고 있다. 미션을 증명하는 CJ ENM ‘KCON’의 연관어는 ‘최초’, ‘Kpop 콘서트’, ‘Kpop 아티스트’, ‘커버댄스’, ‘한류’, ‘한류 체험 박람회’, ‘글로벌 문화마케팅’, ‘하이터치’, ‘국가 브랜드’ 등 다양한 산업이 유기적으로 연결되어 있다. 그리고, 나이키 미션은 ‘세계의 모든 운동 선수들에게 영감과 혁신을 전달하는 것’이며, 나이키 ‘We Run’의 연관어는 ‘도전’, ‘10Km 마라톤’, ‘레이스와 Kpop 콘서트’, ‘문화연구’, ‘아티스트’, ‘도시질주’, ‘나이키러닝대회’ 등 레이스와 콘서트 공연을 융합하면서 즐기는 마라톤으로 문화마케팅을 개최했다. 즉, 현대카드 ‘슈퍼콘서트’, CJ ENM ‘KCON’, 나이키 ‘We Run’의 문화마케팅 가치는 공감대 소통(감수성 표현), 참여성 공유(VIP 소속감), 사회적 변화 이슈, 서비스의 차별화, 가격 할인 혜택, 장소의 품격으로 도출되었다. 그리고 추출된 ‘기업 문화마케팅의 가치 요소’는 적용할 회사를 선정하여 이 기업이 문화예술을 통해 문화마케팅을 수행함에 있어서 빅데이터를 통한 문화소비자 가치 분석을 강소 기업에게 적용하였다. 본 연구는 기업 문화마케팅의 사례를 중심으로 소비자 가치 분석과 활용 방식을 추출하고, 슈피겐코리아 기업의 문화마케팅에 적용하였다. 슈피겐코리아의 연관어는 ‘케이스’, ‘디자인’, ‘최초 상장’, ‘아이폰케이스’, ‘애플 케이스’, ‘슈피겐홀’, ‘갤럭시케이스’ 등을 도출되었다. 슈피겐코리아의 가치 일치성에 부합하는 문화마케팅은 ‘스티브 잡스의 혁명(The Ⓡevolution of Steve Jobs)’ 오페라를 선정하여 기업, 브랜드, 스티브 잡스와 연관된 소비자 가치를 분석하고 이를 적용하였다. 이처럼 ‘스티브 잡스의 혁명’ 오페라가 스티브 잡스의 ‘추모 10주년’ 기념행사로 2020년 10월 5일에 진행된다면, 시대의 역사와 추억을 선사하면서 기업의 브랜드 가치 제고 역할을 할 것이다. 또한, 슈피겐코리아의 세일즈 프로모션은 스티브 잡스의 사망일과 아이폰 출시일이 유사하기 때문에 ‘스티브 잡스의 혁명’ 오페라를 통해 신제품과 굿즈를 런칭한다면, 기업의 매장 방문수가 늘어나면서 제품 판매와 구매의도로 이어질 수 있다. 앞으로 본 연구는 문화소비자들의 선택 행동을 설명하는데 중요한 예측데이터로 상품 선택 후 구매 시점까지 바림직한 의사결정의 판단 기준이 되는 기업 문화마케팅 사례가 될 것이다. 또한, 기업과 문화예술의 기획, 투자, 유통, 저작권, 예술행정, 마케팅, 홍보 등을 통해 기업의 이익 추구와 브랜드 가치 제고에 대한 연구로 활용될 수 있다. 활용 분야는 강소기업, 문화콘텐츠 및 엔터테인먼트 기업, 예술경영, 문화재단, 복합문화공간, 공연장, 공연마케팅 등 소비자와 직접 연계할 수 있는 D2C(Direct-to-Consumer) 분야로 확대될 것을 기대한다.