텔레비전 금연 캠페인의 인과효과 추정

Abstract

본 연구는 실행된 프로그램이 어떻게 의도된 타겟 공중에게 도달하고 영향을 미쳤는지에 대한 지식 기반에 기여하는 캠페인 평가 연구가 모든 커뮤니케이션 캠페인에 있어 필수 요소로 꼽히는 중요성에도 불구하고, 국내 캠페인 효과 평가 연구가 부족하다는 문제의식에서 시작되었다. 또한 정부가 재정을 지원하는 전국 단위의 캠페인에서 측정 가능한 결과의 도출이 점차 강조되어지므로, 국내외에서 가장 중요한 공중 보건 과제 중 하나로 꼽히는 금연에 대한 의제에 초점을 맞추었다. 특히 전국 단위의 대중매체 캠페인에 대한 평가를 수행하는 데 있어 방법론적 한계를 극복하기 위해 캠페인과 같은 특정 중재의 인과적 영향을 탐구하는 수단으로 베이지안 구조 시계열 모델을 활용하여 2016년, 2017년, 2018년(1분기)에 집행된 국내 텔레비전 금연 캠페인이 국내 담배 소비에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 본 연구에서 사용한 자료는 2016년 3월부터 2018년 5월까지의 월별 담배 판매량이며, 이러한 담배 판매량에 영향을 미치는 잠재적인 통제 시계열 변수는 실질담배 물가지수, 금연구역 확대, 담뱃갑 경고그림, 실업률, 담배 회사 광고 지출비용이다. 이러한 자료를 활용하여 각 기간의 금연 캠페인이 추구하는 목표가 달성되었는지에 대해 각 금연 캠페인 이후 판매된 실제 담배량을 금연 캠페인이 없었더라면 판매되었을 담배량과 비교하여 그 효과를 추정하였다. 본 연구에서 도출한 주요 결론은 2016년, 2017년, 2018년(1분기) 텔레비전 금연 캠페인에서 통계적으로 유의미한 인과적 효과를 찾을 수 없었다는 것이다. 본문에서는 이러한 연구 결과에 대한 결론과 함께 의의와 한계, 제언에 대해 논의하였다.