기업의 공연예술 메세나 활동 적합성이 소비자 인식과 기업이미지에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 기업의 공연예술 메세나 활동 적합성이 소비자 인식과 기업이미지에 미치는 영향을 분석하고 변인들 간의 영향력 및 상호관계를 규명하는데 그 목적이 있다. 연구의 목적을 달성하기 위한 연구방법은 다음과 같다. 본 연구에서의 조사대상은 실제 기업 공연장(LG아트센터, 두산아트센터, GS칼텍스 예울마루, 인터파크 블루스퀘어)에 방문한 경험이 있거나 인지하고 있는 소비자들이며 온라인 설문조사를 통해 자료를 수집하였다. 수집한 자료 중 역 문항(reverse check)을 통과하지 못하거나 한 가지 답으로만 응답한 불성실한 응답 질문지를 제외하고, 총 273부를 최종 분석에 사용하였다. 수집된 표본은 IBM SPSS Statistics 23.0 통계프로그램을 사용하여 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였고, 측정도구의 타당도 및 신뢰도를 검증하기 위한 탐색적 요인 분석과 크론바흐 알파(Cronbach’s α) 신뢰도 분석, 각 변인의 상관관계를 확인하기 위한 상관관계분석, 그리고 변인들 간의 영향력을 알아보기 위해 단순회귀분석, 다중회귀분석, 매개(계층적)분석을 실시하였으며, 분석을 통해 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 공연예술 메세나 활동 적합성이 소비자 인식에 미치는 영향을 살펴본 결과, 기업의 공연예술 메세나 활동 적합성이 소비자 인식의 하위변인인 메세나 활동 인식과 기업 인식에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기업의 공연예술 메세나 활동 적합성이 기업이미지에 미치는 영향을 살펴본 결과, 기업의 공연예술 메세나 활동 적합성이 기업이미지의 하위변인인 기업행동이미지, 사회적이미지, 공헌이미지에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자 인식과 기업이미지에 미치는 영향을 살펴본 결과, 소비자 인식 하위 변인인 메세나 활동 인식은 기업이미지의 하위변인인 기업행동이미지, 사회적이미지, 공헌이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기업 인식은 기업행동이미지와 사회적이미지에 유의한 영향을 미치며 공헌이미지에는 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 넷째, 공연예술 메세나 활동 적합성, 소비자 인식, 기업이미지의 관계를 살펴본 결과, 소비자 인식은 공연예술 메세나 활동 적합성과 기업이미지의 부분매개역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 도출된 결과로부터 기업의 공연예술 메세나 활동 적합성이 소비자 인식과 기업이미지에 유의한 영향력을 미치고 소비자 인식은 기업의 공연예술 메세나 활동 적합성과 기업이미지의 부분매개역할을 하다는 것을 밝혔다. 따라서 기업은 공연예술 인프라 구축과 전략적 메세나 활동을 통해 메세나 활동 적합성을 높임으로써 보다 효과적으로 메세나 활동을 수행하여 소비자 태도를 긍정적으로 변화시키고 기업이미지 제고라는 기업의 중요한 목적을 달성할 수 있을 것으로 사료된다. 즉, 공연예술을 통해 기업과 소비자가 원활한 커뮤니케이션을 할 수 있는 환경이 조성되어져야 할 것이다.