마케팅 투자, 사회공헌활동이 성과에 미치는 영향:가족기업을 중심으로

Abstract

본 연구는 CEO승계가 이루어진 기업에서 이전의 성과가 이후 성과에 승계유형보다 영향력이 큰 요인임을확인 하고자 한다. 또한, 마케팅 투자의 대표적인 수단인 광고비와 사회 공헌활동의 대표적인 수단인 기부금지출의 영향력을 비교함으로서 마케팅 촉진 믹스에 기여하고자 한다.이를 위하여 본 연구에서는 승계 전 1년, 승계 후 3년간 등 총 4년간의 종단 재무자료를 기준으로 분석하였다.가족기업 승계이후 성과에 대한 결과가 혼합적으로 제시된 원인을 파악하고자 승계이후 승계유형별 성과변화율, 성과수준과 승계이전의 성과를 비교분석을 하였다. 마케팅 투자의 대표적인 수단인 광고비와 사회적 공헌활동의 대표적인 수단인 기부금 지출의 성과에 미치는 영향력을 비교분석하였다.연구결과를 살펴보면 첫째, 승계이전의 성과는 승계이후 재무성과에 높은 영향력을 미쳤다. 둘째, 마케팅투자(광고비)지출은 성과에 유의한 영향을 미치지 못했다. 사회공헌 활동(기부금)이 많은 기업은 재무성과가좋았다.승계이후 성과수준은 외부승계기업이, 성과 상승변화율은 가족승계기업이 높았다. 가족기업이 성과 상승변화율이 높았지만 처음부터 성과수준이 높았던 외부승계의 성과수준을 초월하지는 못하였다. 따라서 승계이후성과에 대한 결과가 혼합적으로 제시된 원인에는 승계이전의 성과의 영향이 크다는 것이 확인 되었다. 마케팅투자에 있어 일반적인 미디어 광고보다는 사회공헌 활동을 통한 마케팅이 보다 효과적인 마케팅 수단이 될수 있음이 확인되었다. 이는 미디어 광고가 소비자에게 접근하지 못하고 있으며, 오히려 사회공헌 활동이고객에게 윤리성과 진정성을 보여줌으로써 고객의 구매의도를 높일 수 있는 것으로 볼 수 있다. 가족기업경영자가 사회 정서적 가치를 유지하고자, 지역사회를 확대가족으로 여기는 정체성 때문에 가족기업이 사회공헌에 적극적이다. 이러한 사실은 단순 기부 형태의 사회공헌 활동보다 기업의 가치와 일치하는 전략적 사회공헌이 보다 효과적일 수 있음을 시사한다.CEOs and CMOs are constantly faced with the issue of competing strategic marketing initiatives. There is no fixed answer to the decision on broad and strategic marketing trade-offs.Companies invest a lot of time and money in marketing communications. Global expenditure on media is expected to reach $2.1 trillion in 2019, up from $1.6 trillion in 2014. For a long time, marketers lacked a plausible ground or rationale for how investment costs in marketing increase corporate value.In this research, this issue was analyzed based on longitudinal data for a total of four years, 1 year before succession and 3 years after succession. In an effort to find out the reason why the performance of the family business succession after the succession is mixed, an analysis was carried out that compared the performance change rate by succession type and the performance level after succession and the performance before succession. A comparative analysis was carried out on the influence of advertising expenditure which is the representative means of marketing investment and the influence of donation expenditure which is the representative means of social contribution activities.The research result can be summarized as follows: First, the performance before succession had a high influence on the financial performance after succession. Second, companies with more social contribution activities (donations) had better financial performance than companies with more marketing expenditures (advertising expenses).Performance level after succession was the highest for external succession, to be followed by internal succession and family succession. The performance change rate was the highest for family succession, to be followed by external succession and internal succession. When external succession and family succession were compared, the performance change rate was higher for family business, but it did not exceed the performance level of external succession that showed a higher performance level from the beginning. Accordingly, it was verified that performance before succession had a big influence on the reason why the result of the performance after succession was mixed. It was also verified that, in marketing investment, marketing through social contribution activities could be a more effective marketing means than general media advertisement. This means that media advertising can not reach the consumers. Rather, social contribution activities can enhance the customers’ purchasing intention by showing ethicality and authenticity to the customers. It is judged that the reason why a family succession company is more active in strategic social contribution activities is due to the identity of a family business executive who considers the community as an extended family in an effort to maintain the socio-emotional wealth (SEW). This fact suggests that the strategic social contribution that is consistent with the corporate value can be more effective than the social contribution activities in the form of simple donation.