OCP이론의 재해석을 통한 크루즈 선사의 CSR 활동 영향력 분석에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 첫째, Hyun and Han(2015)의 연구에서 밝혀낸 OCP 이론을 재해석하여, 크루즈 선사의 CRS 활동 영역으로 확장․적용시킬 수 있는 이론적 근거를 구축한다. 둘째, 크루즈 선사의CRS 활동을 인지한 크루즈 승객들이 과거에 탑승했었던 기억을 회상해가는 회상(Recollection) 과정을 인과관계로 설정하여 검정한다. 셋째, 인지평가(Cognitive appraisal) 이론에 근거하여, 크루즈 긍객들의 인지평가감각(Cognitive appraisal sense)이 크루즈 승객들의 회상능력(recollection)을 증폭시킨다는 가설을 설정하고 이를 검정한다. 넷째, 크루즈 선사의 CSR 활동에 자극을 받은 승객들이 실제 CSR 참여활동에 동참하게 되는 공유가치창출 과정을 인과관계로 가설화하여 검정하는 데 있다.본 연구의 제안된 모형을 실증적으로 분석하기 위하여, 럭셔리 크루즈 경험이 있는 관광객들을 대상으로 설문지를 배포하여 자료를 수집하였다. 배포된 설문지 중 최종 282부를 통해 구조방정식모형분석을 시행하였으며, 분석결과는 첫째, CSR과 활발한 참여(Active engagement)와의 인과관계에서OCP의 조절효과는 유의미한 것으로 나타났다. 둘째, CRS와 활발한 참여(Active engagement)와의인과관계에서 인지적 평가(Cognitive appraisal)의 조절효과 또한 유의미한 것으로 나타났다. 위와 같은 결과를 바탕으로, 학문적, 실무적으로 유용한 시사점을 제시하였다.The purpose of this study is as follows. First, this study reinterpreted the other customer perception (OCP) theory in the research of Hyun and Han (2015), and a theoretical basis is constructed to extend and apply corporate social responsibility (CSR) working area in the cruise industry. Second, this study tests to establish the causal relationship of the recollection process of past cruise passengers through CSR activity perception in the cruise industry. Third, based on cognitive appraisal theory, this study sets up and tests hypotheses which amplify the recollection ability of the cruise passengers. Forth, passengers who are stimulated by the CSR activities of the cruise industry are hypothesized to be causally related to the process of creating shared value that will participate in real CSR activities. In order to empirically test the conceptual research model proposed, data from passengers who had experienced luxury cruise (n=282) was analyzed using structural equation modeling (SEM). The research results showed that first, the regulation effect of OCP is significant in the causal relationship between CSR and active engagement. Second, the regulation effect of cognitive appraisal is also significant in the causal relationship between CSR and active engagement. Based on these findings, theoretical and practical implications were provided in the research.