음식거리 레스토랑의 스토리텔링과 명성이 지각된 가치와 재방문의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 음식거리 레스토랑의 스토리텔링, 명성, 지각된 가치, 재방문의도 간의 영향관계를 검증하고 혼잡성이 지각된 가치와 재방문의도 간의 관계를 조절하는 영향을 검증하는 것이다. 제안된 모형의 검증을 위해 음식특화거리에 있는 테이블 서비스 레스토랑을 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사가 이루어졌으며 최종 수집된 301부의 자료가 구조방정식 프로그램으로 분석되었다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 레스토랑의 스토리텔링 중 흥미성만 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(H1-2). 둘째, 명성 구성 요인 중 제품과 서비스 질 요인만 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(H2-2). 셋째, 지각된 가치는 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(H3). 넷째 스토리텔링의 역사성, 흥미성 요인 모두 재방문의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 명성의 커뮤니케이션, 제품과 서비스 질 요인 모두 재방문의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여섯째, 혼잡성은 지각된 가치와 재방문의도 간의 관계를 조절하는데 유의한 영향을 나타냈다(H6).The aim of this study were 1) to analyze the effect of storytelling to perceived value and revisit intention, 2) the effect of reputation to perceived value and revisit intention, 3) the effect of perceived value to revisit intention, 4) the moderating effect of crowding between perceived value and revisit intention. The author organized conceptual model and it was empirically tested via structural equation modeling analyses using data collected from 301 customers who have experienced a table service restaurant in food specialized streets within a year. This study supports that 1) storytelling of interesting factor significantly influences perceived value, 2)product & service significantly influences perceived value, 3) perceived value has a positive impact on revisit intention, 4) the crowding factor has been proved to be a moderator effect between perceived value and revisit intention.