대학축제 서비스품질이 방문객의 만족도와충성도에 미치는 영향- 물리적 요소와 비물리적 요소를 중심으로 -

Abstract

대학축제는 대학문화의 중심적인 역학을 하면서 매년 각 대학에서 개최되고 있다. 오늘날의 대학축제는 상업주의와 소비주의 체험형태로 변화되고 있고, 축제구성 내용은 크게 축제시설과 관련된 물리적 요소와 축제장에서 제공하는 콘텐츠 내용 및 서비스에 대한 비물리적 요소로 구분된다. 이에 본 연구는 대학축제 방문객을 대상으로 대학축제 서비스품질을 물리적 요소와 비물리적 요소로 구분하여 만족도와 충성도에 미치는 영향 관계를 규명하고자 했다. 분석결과, 대학축제 서비스품질의 물리적 요소와 비물리적 요소는 만족도와 충성도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 만족도와 충성도를 설명하는데 있어 대학축제 서비스품질의 비물리적 요소가 물리적 요소 보다 더욱 더 중요한 것으로 나타났다. 또한, 만족도는 충성도에 강한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 이론적 시사점과 대학축제 운영자와 관리자에게 실무적 시사점을 제시하였다. University festivals are held annually, which plays a central role of university culture. Recently, university festival visitors experience commercialism and consumerism. University festival is composed of two categories; one is tangible factor about festival facilities and the other one is intangible factor about festival contents and services. This study divided university festival service quality into two dimensions: (1) tangible dimension and (2) intangible dimension. This study aimed to examine the effect of university festivals’ service quality on their visitors’ satisfaction and loyalty. Based on data analysis results, it was revealed that both tangible and intangible factors of service quality positively affect satisfaction and loyalty of festival visitors. Particularly, comparing two different factors of service quality, intangible factor has stronger impact than tangible factor had in the casual relationship with satisfaction and loyalty. Lastly, the result showed that satisfaction has strong positive effect on loyalty. Based on these findings, this study suggested theoretical and practical implications for the administrators of university festivals.