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온라인(PC) 및 모바일 스크린 유형 간 동영상 광고의 트래픽 효과의 차이에 관한 연구: 임프레션, 시청, 클릭, CPVC를 중심으로

Title
온라인(PC) 및 모바일 스크린 유형 간 동영상 광고의 트래픽 효과의 차이에 관한 연구: 임프레션, 시청, 클릭, CPVC를 중심으로
Other Titles
A Study on the Differences of the Traffic Effects of Video Advertising between Online(PC) and Mobile Screens: With Emphasis on Impression, View, Click, CPVC
Author
이경렬
Keywords
온라인 동영상 광고; 모바일 동영상 광고; 트래픽 효과; 임프레션; 시청; 클릭; CPVC; Online Video Advertising; Mobile Video Advertising; Traffic Effect; Impression; View; Click
Issue Date
2019-05
Publisher
한국커뮤니케이션학회
Citation
커뮤니케이션학 연구, v. 27, No. 2, Page. 189-209
Abstract
본 연구는 스크린 유형(온라인(PC) vs. 모바일)에 따라서 광고예산이 트래픽 효과(임프레션, 시청, 클릭)와 비용 효율성(CPVC)에 미치는 영향에 어떠한 차이가 있는지를 검증하였다. 본 연구는 온라인 및 모바일 동영상 광고의 트래픽 효과를 실증적으로 검증하기 위하여 최근 1년간 온라인(PC) 및 모바일에서 실제 집행되었던 571개의 온라인(PC) 및 모바일 동영상 광고 캠페인 사례들로부터 임프레션(impression), 시청(view), 클릭(click), CPVC(cost per view and click) 자료를 수집하여 중다회귀분석에 투입하였다. 연구 결과 광고예산이 임프레션, 시청, 클릭에 대해서 광고예산 및 스크린 유형의 상호작용 효과는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 광고예산이 임프레션과 시청에 미치는 영향은 온라인(PC) 보다 모바일 동영상 광고에서 더 높게 나타난 반면 광고예산이 클릭에 미치는 영향은 모바일 동영 상 광고에서 보다 온라인(PC) 동영상 광고에서 더 크게 나타났다. 이는 임프레션과 시청의 확보를 광고캠페인의 일차적인 목표로 설정할 경우 온라인(PC) 동영상 광고보다 모바일 동영상 광고를 집행하는 것이 더 효과적이라는 것을 나타낸 반면 동영상 광고에 대한 클릭을 광고캠페인의 목표로 설정할 경우 모바일 동영상 광고보다 온라인(PC) 동영상 광고를 집행하는 것이 더 효과적이라는 것을 나타낸다. 본 연구는 동영상 광고캠페인의 목적이 무엇이냐에 따라서 어떠한 스크린 유형을 선택하는 것이 더 효과적인가에 대한 실증적인 정보를 제공함으로서, 온라인과 모바일을 이용한 채널 전략의 수립에 실질적인 도움을 줄 것으로 기대된다. This study examined the differences of the traffic effects of video advertising between online(PC) and mobile screens. Specifically, this study tested four hypotheses that there were differences in how advertising budgets influenced impression, view, click, CPVC(cost per view and click) between online(PC) and mobile video advertisings. To test these hypotheses of the study, the traffic data including impression, view, click, CPVC were gathered from the analysis of a total of 571 actual monthly online(PC) and mobile video advertising campaigns executed from January 1, 2016 to December 31, 2016. Multiple regression analysis was conducted to test four research hypotheses of the study. The results of this study showed that there were interaction effects between advertising budgets and two different screen types in terms of impression, view, click, while there was no interaction effect between advertising budgets and two different screen type in terms of CPVC. This indicated that how advertising budgets influenced impression, view, click between online(PC) and mobile video advertisings was moderated by two different screen types. Specifically, it turned out that mobile video advertising was more effective than online(PC) video advertising in how advertising budgets generated impression, view, click. The results of this study have implications in the selection of channel or screen such as online(PC) and mobile by finding out the moderating effects of two different screen types, which indicates how advertising budgets influenced impression, view, click depended on two different types of screens such as online(PC) and mobile media.
URI
http://kiss.kstudy.com/thesis/thesis-view.asp?key=3679833http://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/113677
ISSN
1598-4494
DOI
10.23875/kca.27.2.8
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COLLEGE OF COMPUTING[E] > MEDIA, CULTURE, AND DESIGN TECHNOLOGY(ICT융합학부) > Articles
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