면세점의 VMD(Visual Merchandising)구성요인이 쾌락적 가치, 실용적 가치 및 쇼핑 만족도에 미치는 영향

Abstract

이 연구의 목적은 시내 면세점을 방문한 해외여행 예정 내국인을 대상으로 시내 면세점에 대한 인식을 조사하는 것이다. 구체적으로, 해외여행 예정자가 인지하는 면세점 비주얼머천다이징(visual merchandising: VMD) 구성요인의 어떠한 속성이 쾌락적 가치 및 실용적 가치에 영향을 미치는지 고찰하고, 쾌락적 가치 및 실용적 가치요인이 쇼핑 만족도를 유발시키는 관계를 분석하고자 한다. 연구 모델은 이전의 연구를 기반으로 설계되었다. 설문 조사는 무작위로 부산 시내 면세점을 방문한 개인에게 분배하였고, 329개 고객의 데이터는 구조 방정식 모델링 분석을 사용하여 분석 하였다. 연구결과 면세점 비주얼머천다이징 구성요인 즉, 윈도우/상품진열, 레이아웃/동선구조, 크리에이티브/최신 트랜드 코디네이션, 가격과 프로모션 간판은 쾌락적 가치에 긍정적인 영향관계가 있었고, 크리에이티브/최신 트랜드 코디네이션, 가격과 프로모션 간판은 실용적 가치에 긍정적인 영향관계가 있었다. 그리고 쾌락적 가치 및 실용적 가치요인과 쇼핑 만족도사이의 영향관계를 확인 하였다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 시내면세점을 방문하는 잠재방문객 비율을 높이기 위해 VMD 구성요인에 대한 실무적 시사점을 제시하였다.The purpose of this study is to examine recognition on duty-free shops with future overseas travelers who have visited duty-free shops in the city. Specifically, authors investigated which factors of duty-free shops’ VMD influence hedonic value and utilitarian value and also analyzed whether hedonic value and utilitarian value induce shopping satisfaction or not. The model designed in this study is based on previous research. Questionnaires were distributed to individuals that had visited duty-free shops in Busan randomly, and 329 customer data were used for structural equation modeling analysis. According to the study results, duty-free shops’ VMD factors, window/merchandise display, layout/organization, creative/inspirational coordination, and price and promotion signage, have positive correlation with hedonic value, and creative/inspirational coordination and price and promotion signage have positive correlation with utilitarian value. Also, both hedonic value and utilitarian value have significant impact on shopping satisfaction. Based upon the empirical results, the present study offers useful implications for the VMD components from a practical perspective.