기부 광고에서 수혜자에 대한 책임 귀인이기부자의 공감과 기부 의도에 미치는 영향

Abstract

기부 광고에서 수혜자에 대한 정보를 어떻게 제시하는지에 따라 기부 유도 효과가 상이할 것이라는 예상에서 본 연구는 출발하였다. 이를 위해 기부자가 지각한 수혜자의 책임 정도(높음 vs. 낮음), 수혜자의 인식 가능성(특정 개인 vs. 불특정 다수)과 수혜자 상황의 심각성(높음 vs. 낮음)의 상호작용이 기부자의 공감과 기부 의도에 미치는 차별적영향력을 밝히고자 하였다. 주요한 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 수혜자가 현재 겪고있는 어려운 상황의 원인에 대하여 수혜자의 책임이 낮게 지각되는 경우 특정 개인 수혜자로 제시될 때 기부 유도 효과가 가장 큰 것으로 나타났다. 그러나 책임을 높게 지각하는 경우, 불특정 다수로 제시되는 것이 더 영향력이 있었다. 둘째, 기부자가 지각한 수혜자의 책임 정도에 상관없이 심각성이 높은 상황이 제시되는 경우 기부 유도에 보다 효과적인 것으로 나타났다. 본 연구는 기부자들이 부정적 인식을 지닐 수 있는 마약, 알코올 중독자 등의 수혜자를 지원하는 비영리단체들이 효과적인 모금 전략을 수립하는 데도움이 되는 가이드라인을 제시하였다는 점에서 의미가 있다고 할 수 있다.In the past, the primary focus of the charitable giving has been on the people in needs who were perceived as less responsible for their adversity like children and disaster victims. As the giving cultures settle, people have started to recognize social needs in various areas. Some emerging nonprofit organizations have begun to support those who may be perceived as responsible for their own hardship including not limited to homeless, drug addicts, AIDS patients and etc.. Given that donors can be reluctant to donate when recipients are judged as responsible, the current research examines different conditions under which the giving intentions can be increased.Findings demonstrate that donor empathy and giving intention are increased when recipient responsibility is perceived low (vs. high). Findings also reveal that the influences of recipient responsibility on empathy and donation intention vary as a function of identifiability (identifiable vs. unidentifiable) and outcome severity (high vs. low). The effects on empathy and donation intention were strengthened when recipients are unidentified and their responsibility is perceived high. Lastly, The effects on empathy and donation intention were strengthened when outcome severity are negative. As discussed, the research presented here offers numerous implications for researchers and practitioners.