ABMS를 활용한 마케팅 효과 및 입소문 확산 현상 분석: 국내 모바일 게임 시장을 중심으로

Abstract

오늘날 아날로그 매체(TV, 신문 등)에서 디지털 매체(SNS, 인터넷 등)로 기업의 마케팅 전략의 중심이 이동하고 있다. 디지털 매체가 등장하면서 상품에 대한 입소문이 중요한 요소로 자리 잡게 되었다. 왜냐하면 SNS나 메신저에서 입소문 효과로 인해 수백만 건의 노출 효과를 달성할 수 있기 때문이다. 그 뿐만 아니라 기업은 마케팅 효과를 극대화시키기 위해서 데이터마이닝, 딥러닝 등의 다양한 마케팅 분석 기술을 활용하여 개인 맞춤 광고, 바이럴 마케팅 등의 마케팅 전략을 시도하고 있다. 이처럼 마케팅 채널과 방법론이 다양해지면서 마케팅 시장의 복잡도가 증가하고 있다. 이런 상황에서 마케팅 전략의 실효성을 분석하기 위한 새로운 방법론이 요구되고 있다. 특히 국내 모바일 게임 시장은 이와 같은 마케팅 시장의 상황을 가장 잘 보여준다. 국내 모바일 게임 시장은 8,000억 원에 불과했던 2012년에 비해 2013년 2.3조원으로 가파르게 성장하였으며 2017년 5조원에 육박하던 온라인 게임 시장 규모를 넘어섰다. 그리고 2019년에는 5조 6천억 원을 돌파할 것으로 예상된다. 그러나 모바일 게임 시장이 성숙기에 진입함에 따라서, 2016년 24.3%에 달하던 성장률은 2017년에 그 절반 수준인 12.7%로 감소하였으며, 2018년에는 8,9%, 2019년에는 6.7%의 성장률을 기록할 것으로 보인다(김기범 외, 2018). 이렇게 국내 모바일 게임 시장의 성장세가 둔화됨에 따라 마케팅 경쟁이 점차 치열해지고 있다. 2016년 이후 게임 시장의 마케팅 트렌드는 연예인 마케팅으로 이동하였으며 2018년에도 연예인이 기용된 광고가 주로 게임 시장에서 사용되고 있다. 마케팅 비용은 2014년 467억 원(지상파 광고 107억, 온라인 광고 241억, 모바일 광고 119억)에서 2015년 1,185억 원(지상파 광고 740억, 온라인 광고 335억, 모바일 광고 110억)으로 40% 가까이 증가하였을 뿐만 아니라 지상파 광고가 급증하였다(조영기, 2015). 이처럼 막대한 광고비용의 지출이 기업에게 가중되고 있는 현실이다. 따라서 기업들은 게임을 가장 효과적으로 확산시킬 수 있는 광고 기법을 필요로 하고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 기업의 광고 효과로 인해 구매를 한 소비자들이 다른 소비자들의 구매 결정에 영향을 주는 ‘입소문 효과’를 행위자 기반 모형 및 시뮬레이션(Agent–Based Modeling and Simulation, ABMS)을 활용해 구현하였다. 이를 기반으로 기업들의 마케팅 기간별 전략 변화, 마케팅 이용 매체 전략의 변화 및 입소문 유도를 위한 바이럴 마케팅 전략을 사용, 소비자들의 게임에 대한 평가 변화 등을 실험할 수 있는 모델을 제공한다. 이를 통해 기업들은 국내 모바일 게임 시장의 확산 현상을 이해하고 마케팅 전략 수립에 이를 활용할 수 있다.; Today, the center of corporate marketing strategy is shifting from analog media (TV, newspaper) to digital media (SNS, Internet, etc.). Because of the advent of digital media, the Word of Mouth Effect has become an important factor. This is because the effect of word of mouth in SNS or Messenger can reach millions of exposure effects. In addition, companies are trying marketing strategies such as personalized advertisement and viral marketing by utilizing various marketing analysis techniques such as data mining and deep learning in order to maximize the marketing effect. As marketing channels and methodologies become more diverse, the complexity of the marketing market is increasing. In this situation, a new methodology is needed to analyze the effectiveness of marketing strategy. In particular, the domestic mobile game market is the best showing the market situation. The domestic mobile game market grew steadily to 2.3 trillion won in 2013 compared to 2012, which was only 800 billion won, exceeding the 5 trillion won online game market in 2017. In 2019, it is expected to exceed 5.6 trillion won. However, as the mobile game market matures, the growth rate, which stood at 24.3% in 2016, declined to 12.7% in 2017, 8.9% in 2018 and 6.7% in 2019 (Kim Ki Bum et al., 2018). As the growth of domestic mobile game market slows down, marketing competition is becoming more and more intense. After 2016, marketing trends in the game market have shifted to entertainer marketing, and in 2018 celebrity-based ads are being used mainly in the game market. Marketing costs have increased by nearly 40% from KRW 46.7 billion in 2014 to KRW 118.5 billion in 2015, and terrestrial advertising has surged (Cho Young Ki, 2015). This enormous advertising cost is gaining momentum for companies. Therefore, companies need advertising techniques to spread the game most efficiently. In this study, we implemented the 'Word-of-mouth effect', which is influenced by consumers' purchasing decision, by using agent-based modeling and simulation (ABMS). Based on this, we provide a model that enables companies to experiment with changes in strategy for each marketing term, change in marketing media strategy, viral marketing strategy to encourage word of mouth, and change in evaluation of consumers' games. Through this, companies can understand the proliferation of mobile game market in Korea and utilize it to establish marketing strategy.