중국 온라인 동영상 플랫폼 특성과 사용자의 심리적 요소가 유료 VIP 서비스의 구매의도에 미치는 영향

Abstract

과학 기술의 발전으로 인해 다양한 동영상 콘텐츠들이 인터넷을 통해서 유통되고 있다. 시간이 흐르면서 온라인 동영상 서비스는 중요한 엔터테인먼트 방식으로 일상생활에 침투하고 있으며 대표적인 동영상 콘텐츠 이용수단으로 자리를 잡은 것이라 할 수 있다. 또한 해외 온라인 동영상 플랫폼의 세계화한 영향을 받아서 중국에 있는 온라인 동영상 플랫폼 시장도 거대한 잠재력이 드러나고 있으며 활성화되고 있다. 플랫폼의 수익 모델을 개선하기 위하여 사업자들은 서비스 유료화를 시도하였다. 하지만 중국 온라인 동영상 플랫폼 서비스 유료화 추세의 가능성을 살펴보는 연구는 아직도 부족하고 사업자뿐만 아니라 소비자들의 측면에서 고찰하는 연구가 필요하다. 본 연구는 온라인 동영상 플랫폼의 유료 VIP 서비스에 대해 소비자들의 구매의도에 미치는 영향 요인을 분석하고자 한다. 선행연구들을 토대로 확장된 계획적 행동이론을 적용하였다. 구체적으로 소비자 태도에 미치는 요인 중 플랫폼의 특성 밖에 소비자 저작권 인식, 개인 혁신성이라는 두 가지 고객 특성을 추가하였으며, 계획적 행동이론의 기본 변수인 주관적 규범, 자기효능감 이외에 사회적 이미지, 지각된 가치를 추가하여 살펴보았다. 또한 지각된 가치의 선행요인으로 지각된 비용과 지각된 위험을 설정하였다. 이렇게 연구 가설을 도출하여 총 15개의 연구 가설을 수립하였다. 연구 가설들을 검증하기 위해 중국 온라인 동영상 플랫폼 유료 VIP 서비스 이용자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 응답지를 수집한 후, SPSS 24.0을 이용하여 기술적인 통계분석을 진행하였다. 각 문항의 신뢰성 및 타당성을 검증하고 연구 가설의 검증은 회귀분석을 통해 분석하였다. 연구결과, 확장된 계획 행동이론 모델에서 제시한 행동의도에 영향을 미치는 3개의 주요 변인 중에서 태도, 주관적 규범, 추가 변수로서의 사회적 이미지, 지각된 가치가 모두 중국 온라인 동영상 플랫폼 유료 VIP 서비스 이용자들의 구매의도에 유의미한 역할을 하는 것으로 나타났다. 플랫폼 특성인 서비스 품질, 신속성, 오락성, 고객 특성인 저작권 인식, 개인 혁신성이 태도에 유의미한 긍정적 영향을 미치는 반면, 플랫폼 특성 중 다양성은 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 지각된 비용이 유의미한 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다는 반면 지각된 위험은 지각된 가치에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 온라인 동영상 플랫폼 서비스 유료화 연구에 기여할 수 있으며 중국 온라인 동영상 플랫폼 유료 VIP 서비스 개선 및 산업의 발전 전략을 제안하는 데 의미가 있다.