브랜디드 콘텐츠가 구매의도와 구전의도에 미치는 영향

Abstract

기업에서는 소비자들이 자사 브랜드에 대해 호의적인 태도를 갖는 것을 중요하게 생각하며, 이를 위하여 다양한 커뮤니케이션 전략을 구사한다. 그 중 광고 커뮤니케이션은 디지털 기술 환경과 매체 환경의 변화에 영향을 많이 받는데, 유튜브를 포함한 모바일 광고시장의 급성장에 따라 광고의 종류와 형태도 다양해지고 있다. 이러한 변화에 따라 최근에는 기존 방송광고의 시간적․내용적 제약과 정형화된 형태를 탈피하고, 소비자가 선호하는 콘텐츠 중심으로 구성하되 상업적인 메시지는 최소화시켜 소비자의 거부감을 없앤 광고가 많은 호응을 얻고 있다. 이런 광고 형태를 브랜디드 콘텐츠라 통칭하며, 최근 들어 이와 관련된 연구들도 활발히 진행되고 있다. 기업에서도 브랜디드 콘텐츠 분야에 관심을 갖고 이를 마케팅 전략에 반영하여 브랜드 태도를 높이고 매출을 증대시키고자 부단히 노력하고 있다. 그러나 기업의 이러한 노력에도 불구하고, 오래 전부터 최근까지 반복적으로 불규칙하게 발생하는 사건이 오너리스크다. 오너리스크란 기업의 오너 또는 오너 일가의 부도덕한 행동으로 인해 기업이미지에 치명적인 피해를 입는 경우를 말한다. 이는 기업의 규모나 제품군을 불문하고, 언제 발생할지 모르는 매우 위협적인 요소라 할 수 있다. 기업 위기상황에서의 커뮤니케이션 전략에 관한 연구는 있었으나 최근 새롭게 주목받고 있는 브랜디드 콘텐츠가 이러한 기업 위기 상황에서도 효과를 발생시키는지에 대한 연구는 전무한 실정이다. 이에 본 연구에서는 브랜디드 콘텐츠가, 구매행위에 직접적으로 영향을 주는 구매의도와 구전의도에 미치는 영향을 검증하되, 브랜드 태도와 주관적 규범 변수가 매개역할을 하는지에 대해 살펴보았다. 또한 기업의 오너리스크 상황과 인지부조화 수준이, 브랜디드 콘텐츠와 브랜드 태도 및 주관적 규범 간의 관계에서 조절 역할을 하는지에 대해 중점적으로 분석하였다. 이를 위해 기업 오너리스크 노출 유무와 브랜디드 콘텐츠 노출 유무, 그리고 제품 관여도 수준의 높고 낮음에 따라 총 8개의 집단으로 구분하여 실험조사를 진행하였다. 기업의 오너리스크 상황은 사전조사를 통해 브랜드 태도에 가장 악영향을 미치는 약자 폭행에 관한 소재로 가상의 시나리오를 구상하였고, 브랜디드 콘텐츠는 현실감과 완성도를 위해 실제로 집행된 영상을 기업명 삭제 등 일부 편집 후 실험물로 활용하였다. 실험집단은 오너리스크 상황과 브랜디드 콘텐츠에 대해, 노출된 집단과 노출되지 않은 집단으로 구분하였고, 조사의 타당성을 확보하기 위해 가설 및 연구문제와는 별개로 제품관여도 변수를 추가하여, 고관여 제품군은 노트북으로, 저관여 제품군은 치킨으로 설정한 후 집단을 구분하여 연구를 진행하였다. 연구 결과, 브랜디드 콘텐츠의 노출은 브랜드 태도와 주관적 규범에 긍정적인 영향을 미쳤고, 브랜드 태도와 주관적 규범 모두 종속변수인 구매의도와 구전의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 브랜드 태도와 주관적 규범의 매개효과 검증에서는, 브랜디드 콘텐츠가 구매의도에 영향을 미칠 때, 브랜드 태도와 주관적 규범 모두 부분매개 효과가 있는 것으로 나타났고, 브랜디드 콘텐츠가 구전의도에 영향을 미칠 때, 브랜드 태도와 주관적 규범은 완전매개 효과가 있는 것으로 확인되었다. 즉, 브랜디드 콘텐츠는 구매의도와 구전의도에 모두 영향을 미치지만, 구전의도에 영향을 미칠 때에는 브랜드 태도와 주관적 규범을 통해서만 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 마지막으로 기업의 오너리스크와 인지부조화의 조절효과를 살펴본 결과, 브랜디드 콘텐츠가 브랜드 태도와 주관적 규범에 영향을 미칠 때, 오너리스크 노출여부와 인지부조화는 그 관계를 모두 조절하는 것으로 나타났다. 이 두 가지 변인이 조절변수로서의 유의한 역할을 한다는 것은, 브랜디드 콘텐츠의 노출이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 상황에서, 기업의 오너리스크 상황이 발생하면 그 영향력이 통계적으로 유의하게 움직인다는 것을 의미한다. 이러한 연구 결과는, 최근 새롭게 떠오르는 광고 장르인 브랜디드 콘텐츠가 어떠한 경로로 광고효과를 발생시키는지 실증적으로 분석한 최초의 연구라 할 수 있으며, 특히 PR 분야에서 많이 다뤄지는 기업의 위기상황을 광고 분야에 접목시켜 브랜디드 콘텐츠의 효과를 다뤘다는 점에서 의의가 있다. 또한 합리적 행위이론(Theory of Reasoned Action)에서 다룬, 행동 태도와 주관적 규범이 행위 의도에 미치는 영향에 관한 선행연구를 발전시켜, 브랜디드 콘텐츠를 적용한 상황에서 이를 실증적으로 검증한 것에도 의의를 두고자 한다. 향후에는 브랜디드 콘텐츠를 더욱 세분화시키고 제품 유형이나 기업의 유형에 따른 광고 효과를 검증하는 후속 연구들이 더욱 활성화되기를 제언한다.; Corporations consider it important for consumers to have a favorable attitude toward their brands and employ various communication strategies to do so. Among them, advertising communication is heavily influenced by changes in the digital technology environment and the media environment, with the type and form of advertising also varying depending on the rapid growth of the mobile ad market, including YouTube. As a result of this change, advertisements that have recently been widely received that have been removed from the time and content constraints of existing broadcasting advertisements and have been organized around contents that are favored by consumers, but that have minimized commercial messages. This type of advertisement is commonly referred to as branded contents, and studies on it have been actively carried out in recent years. Corporations are also constantly striving to increase their brand attitudes and increase sales by taking an interest in the branded contents and reflecting it in their marketing strategies. But despite such efforts by businesses, it is the owner risk that events occur repeatedly and irregularly from a long time ago until recently. Owner risk refers to cases in which a company's owner or owner family suffers fatal damage to its corporate image due to immoral behavior. This is a very threatening factor, regardless of the size of the company or the range of products, that may occur when. There has been a study on communication strategies in corporate crisis situations, but there has been no study on whether Branded contents, which has recently been gaining new attention, works in this case. In this study, the effect of Branded contents on purchase intention and word-of-mouth intention, which directly affect purchasing behavior, was verified and the variables brand attitude and subjective norm were mediated. It was also focused on the analysis of the entity's owner risk situation and cognitive dissonance levels, whether they play a role in the relationship between Branded contents and brand attitude and subjective norm. To this end, an experimental survey was conducted by dividing the total of eight groups into eight groups, depending on the presence of an entity's owner risk exposure, the presence of Branded contents exposure, and the high and low level of product involvement. The owner risk situation of a company was pre-surveyed and a hypothetical scenario was conceived as the material for the assault on the weak that had the most adverse effect on brand attitude, and Branded contents used the video that was actually executed for the purpose of reality and completeness as a test after some editing, including deletion of the corporate name. In order to ensure the feasibility of the investigation, the owner risk situation and Branded contents were divided into exposed and unexposed groups. In order to secure the feasibility of the investigation, the high-involvement product group was set up as notebook and low-involvement product group as chicken, and the group was divided into groups. Studies have shown that exposure to Branded contents has had a positive effect on brand attitude and subjective norm, and both brand attitude and subjective norm have a positive effect on dependent variables purchase intention and word-of-mouth intention. In the verification of the mediated effects of brand attitude and subjective norm, when Branded contents affects purchase intention, both brand attitude and subjective norm were found to have partial mediating effects, and when Branded contents affects word-of-mouth intention, brand attitude and subjective norm were found to have full mediating effects. In other words, Branded contents affects both purchase intention and word-of-mouth intention, but only brand attitude and subjective norm can influence word-of-mouth intention. Finally, when looking at the moderating effects of an entity's owner risk and cognitive dissonance, it was found that when Branded contents affects brand attitude and subjective norm, owner risk exposure and cognitive dissonance both moderate the relationship. These two variables play a significant role as a moderator variable, meaning that the influence of an entity's owner risk situation moves statistically significantly in situations where exposure of brandy content has a positive effect on brand attitude. This is the first study to empirically analyze how Branded contents, a newly emerging advertising genre, produces advertising effects in recent years, particularly in that it addressed the effects of Branded contents by combining the corporate crisis prevalent in the PR sector with the advertising sector. We will also consider the fact that we have developed a prior study on behavioral attitudes and the impact of subjective norm on behavioral intent, which was covered in Theory of Reasoned Action, and verified empirically in the situation where Branded contents is applied. In the future, it is suggested that further studies that further refine Branded contents and validate the advertising effectiveness by product type or entity type will become more active.