화장품 전자상거래에서의 소비자 행동과 심리에 관한 연구

Abstract

인터넷은 산업의 통합을 촉진하고, 경제 성장의 변화를 촉진하는 한편, 비즈니스 환경과 쇼핑 패턴 역시 변화시켰으며, 전통적인 물리적 상점 비즈니스 모델을 온라인 쇼핑 비즈니스 모델로 전환하는 것을 촉진했다. Taobao와 같은 온라인 쇼핑 비즈니스는 유연하고 편리한 장점과 낮은 거래 비용으로 점점 더 많은 소비자를 끌고 있다. 이러한 맥락에서, 국외 화장품들은 Taobao와 같은 온라인 쇼핑몰의 도움으로 중국 시장에 진출했다. 온라인 쇼핑은 새로운 마케팅 채널로서의 소비자에게 유리한 가격으로 풍부한 제품 정보와 맞춤 서비스를 제공한다. 소비자는 언제 어디서나 쇼핑 할 수 있으므로 기존 마케팅 채널에 비해 경쟁 우위를 확보할 수 있다. 소비자 인식도와 쇼핑의도에 대한 연구해 보지만 중국 온라인 쇼핑 시장에서 10년 된 개발 및 육성이 가장 번성하고 빠른 발전하는 시대를 열어가고 있다. 쇼핑 웹사이트의 수가 증가하고 경쟁이 더 치열해지고 동시에 새로운 기능들이 나타나고 있다. 온라인 소매 업체들은 먼저 어떤 사람들이 주요 고객인지를 결정해야하며, 어떤 요인이 온라인 소비자에게 영향을 미치는지, 소비자 충성도를 높이고 고객 방문율을 높이는 것이 매우 중요하다. 이 논문은 심리적 계약을 출발점으로 삼고, 젊은 여성의 온라인 화장품 구매 행동을 분석하기 위해 온라인 화장품의 이론적 모형을 제안하고 재구매 의도를 제시한다. 그리고 관련 문헌 분석을 통해 이론 모형에서 재구매 의도에 영향을 미치는 요인을 확인하고 변수들 사이의 연구에 대한 이론적 근거를 제공한다. 다음으로, 위 이론적 근거에 따라서, 관련한 변수 사이의 관계에 대한 연구 가설을 제시하고, 젊은 여성 소비자의 반복적 구매에 대한 개념적 모형을 제안한다. 그리고 변수와 측정 지표에 대한 설문지를 작성하였고, 초기 설문지의 신뢰성과 타당성을 소량 표본 검사로 분석하였으며 신뢰성 및 타당성 분석 결과에 따라 설문지를 수정하여 공식 측정 설문지를 작성 하였다. 마지막으로, 경험적 연구의 결과를 토대로 화장품 전자상거래를 위해, 젊은 여성 소비자가 반복적으로 구매할 의도를 촉진시키기 위한 대책과 의견을 제안한다. 이 논문의 연구 결과는 (1) 고객의 심리적 계약이 고객의 인식에 중요한 영향을 미친다는 것을 보여준다. 심리적 계약은 거래유심주의 심리적 계약과 관계유심주의 심리적 계약으로 나뉘며, 고객 인식된 가치에 유의한 긍정적 영향을 미친다. 거래유심주의 심리적 계약은 고객이 인식된 위험에 심각한 부정적인 영향을 미친다. (2) 고객의 인식은 고객이 재구매 의도에 중요한 영향을 미친다. 고객이 인식한 가치는 고객의 재구매 의도에 유의한 긍정적인 영향을 미치며, 고객이 인식한 위험은 고객의 재구매 의도에 부정적인 영향을 미친다. (3) 고객 인식은 고객의 심리적 계약과 고객의 재구매 의도 사이에서 매개 역할을 한다. 거래와 관계유심주의 심리적 계약은 고객의 인식 가치를 높임으로써 고객의 재구매 의도를 향상시킨다. 또한 거래유심주의 심리적 계약은 고객이 인식한 위험을 줄임으로써 고객 재구매 의도를 높일 수 있다. (4) 전환 비용은 고객의 심리적 계약 및 고객이 인식한 가치, 거래유심주의 심리적 계약 및 고객이 인식한 위험, 고객 인식 및 재구매 의도, 거래유심주의 심리적 계약 및 재구매 의도 사이에서 규제 역할을 한다.