가중치를 고려한 PSS 가치 측정 Gap 모형 및 측정지표에 관한 연구

Abstract

본 연구의 아이디어는 2017년 4월, 서울대학교에서 개최된 한국전자거래학회 춘계학술대회에서 발표한 연구물을 구상하면서 시작되었다. 이 연구는 유통 매장의 운영혁신을 추구하는 산업영역에서 사물인터넷 기술을 기반으로 제품-서비스 통합시스템(Product-Service System: PSS)이 제공하는 고객가치에 대한 실무적 접근을 포함하고 있다. 지금까지 기업의 시장제공물에 대한 가치측정과 평가는 제품과 서비스를 이원화 하는 관점에서 이루어져 온 경향이 있다. 그러나 제품과 서비스가 분리될 수 없는 변화된 경영환경 하에서 전통적인 가치 측정모형과 방법은 재검토될 필요가 있다. 그래서 본 연구는 기존의 가치측정 모형들의 한계를 보완하고 제품과 서비스가 통합된 시스템이 제공하는 고객가치에 대한 새로운 측정방법으로서 가중치를 고려한 Gap 측정모형을 제시하고자 한다. 제품과 서비스의 구매단계와 사용단계, 그리고 사후처리의 단계에 이르기까지 고객은 새로운 체험과정을 거친다. 그렇기 때문에 가치에 대한 고객의 인식은 끊임없이 변화한다. 따라서 기업은 제품과 서비스의 가치에 대한 고객의 인식변화에 민감하게 반응해야 한다. 본 연구를 위해서 가치(Value)의 개념, 불일치(Disconfirmation) 패러다임, 결핍과 욕구(needs)의 변화에 기초한 동기이론(Motivation Theory)을 바탕으로 가치-인지 프로세스(Value-Perception Process)에 관한 선행연구들을 고찰하였다. 관련 연구들에 따르면 만족의 수준은 기대(expectation)와 인지(perception) 간에 의해 생성된 불일치의 수준에 의해서 결정된다. 불일치 패러다임은 적응레벨이론(Adaptation Level Theory)과 대립프로세스이론(The Opponent Process Theory)을 기반으로 하고 있다. 적응레벨이론은 제품과 서비스에 대한 심리적 기대수준이 외부의 최초 자극시점으로부터 일정 시간이 경과된 이후에는 불일치의 수준으로 조절되는 현상을 설명하고, 대립프로세스이론은 생성된 불일치가 심리적 항상성의 작동에 의해서 초기의 기대수준으로 복귀하는 과정을 설명함으로써 가치-인지 프로세스의 메커니즘(mechanism)을 이룬다. 본 연구에서 제시하는 측정모형인 C-모형은 기대와 인지 간의 차이를 측정하는 SERVQUAL 모형을 기반으로 하여 측정항목들 간의 중요도와 우선순위를 선별하는 AHP(Analytic Hierarchy Process: 분석적 위계 프로세스) 측정기법을 결합한 것이다. 여기서 SERVQUAL 모형은 단일 측정항목의 절대가치를 측정하는 AE모형(Absolute-Value Model)으로 개념화된 것이고, AHP 측정기법은 측정항목들 간의 상대가치를 측정하는 RE모형(Relative-Value Model)으로 개념화된 것이다. 연구의 결과로 제시된 C-모형을 사용하여 PSS의 가치측정에 적용한 사례연구를 진행하였다. 사례연구의 대상으로는 국내 및 해외에서 유통 소매매장의 혁신적인 가격정보시스템(Price Information System)으로 주목받고 있는 전자가격라벨(Electronic Shelf Labels: ESL) 시스템을 선정하였다. ESL은 제품과 서비스가 융합된 형태의 솔루션이다. 그래서 ESL은 본 연구에서 제시하고자 하는 측정모형에 적합한 PSS 속성을 갖고 있다. 이러한 속성을 반영하여 ESL 관련 선행연구에서 사용된 가치요소들을 인용하여 측정지표를 개발하였다. 측정지표는 재무적 가치와 비재무적 가치로 구분하여 설계하였다. 재무적 가치는 재무성과 관점에서 투자비용과 운영비 절감 요인을, 비재무적 가치는 고객접점 관점에서 정보일치와 고객지원을, 내부운영 관점에서 편의성, 유지보수를, 그리고 지속성장 관점에서 기능 확장성과 매장 이미지를 구성요인으로 설계하였다. 측정지표로 사용된 8개의 항목은 PSS가치인 제품가치, 서비스가치, 경제⋅환경적 가치, 그리고 경험가치와 연관되어 있다. 설문조사는 ESL을 도입한 국내 중소형 규모의 슈퍼마켓 29 매장 96명의 직원들을 대상으로 2018년 12월부터 2019년 5월까지 6개월 동안 이루어졌다. AE모형 측정방법으로 수집된 데이터의 경우에는 탐색적 요인분석, AVE값 측정, 그리고 Cronbach 분석을 통해 집중타당성과 신뢰성을 측정했고, RE모형 측정방법으로 수집된 데이터의 경우에는 일관성 비율(Consistency Ratio: ) 측정을 통해 응답일관성을 검정하였다. 그 결과 두 가지 모형에 의해 설계된 설문조사 데이터들이 연구에 사용될 수준의 충분한 신뢰성과 타당성이 확보되었음을 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 먼저 AE모형에 의해 측정된 결과는 사용자의 모달기대(modal expectation) 경향과 이상적 규범(ideal standard)을 선택하는 높은 기대수준으로 인하여 기대와 인지 간의 Gap이 모두 네거티브(-) 측정값으로 나타났다. 이는 선행연구에서 언급된 바와 같이 사용자의 높은 기대심리에 의한 결과로 해석할 수 있다. 그러나 본 연구에서는 AE모형이 적응레벨과 대립프로세스의 작동에 의한 초기 기대수준을 조절하거나 불일치 수준이 초기 기대수준으로 복귀하는 현상을 설명해줄 수 없는, 측정방법 상의 한계를 보여주는 것으로 해석하였다. 그래서 본 연구에서는 결핍과 욕구 간의 관계를 설명해주는 동기이론에 근거하여 측정항목들 간의 상대적 중요도를 RE모형을 사용하여 측정하고 그 측정결과를 AE모형의 측정결과와 결합하여 분석하였다. C-모형의 측정결과는 AE모형과 달리 일부 항목들이 기대보다 인지된 가치가 높은 것으로 측정되어 포지티브(+) 결과를 보여주었다. 연구결과에 관해서 해석하자면, AE모형은 절대가치 측정방법 상의 속성에 의해 개별 항목에 대한 Gap에 대해서만 해석가능하고 다른 항목들과의 관계를 설명하는 것이 용이하지 않았다. 복수의 측정항목들 간의 상대적 가중치를 측정하는 RE모형은 특정 항목의 가중치가 상승하면 다른 항목의 가중치가 하락하는 Zero-sum 효과를 발생시켜 기대의 가중치와 인지의 가중치 간의 Gap 측정값이 제한적으로 변동하는 한계가 있었다. 반면 C-모형은 AE모형의 네거티브(-) 결과의 문제와 RE모형의 Zero-sum 효과를 모두 상쇄하는 결과를 보여주었다. 따라서 C-모형은 두 모형의 결과를 통합적으로 분석할 수 있는, 측정방법 상의 우수성이 있는 모형임이 확인되었다. 본 연구에서는 C-모형을 통해 측정된 데이터를 주요 정보로 하여 제품과 서비스의 고객가치를 향상시키기 위한 기업의 의사결정 지원도구로서 가치전략 매트릭스를 제안하였다. 가치전략 매트릭스의 좌표 위에 위치한 가치항목들의 분포형태를 통해 기업이 어느 가치항목에 자원을 집중할 것인가에 대한 시사점을 제시하였다. 본 연구가 제시하는 학술적 시사점은 다음과 같다. 첫째, Gap 모형에 대한 실증적 데이터를 기반으로 한 연구를 수행한 점이다. 그 동안 Gap 모형은 개념적 우수성에도 불구하고 사전조사와 사후조사의 응답자 동질성 확보가 어려워 실증적 연구가 많지 않았다. 본 연구는 사전과 사후의 응답자 동질성을 확보한 실증적 데이터를 수집⋅분석하였다는 점에서 그 의의가 있다. 둘째, 기대와 인지 간의 차이를 분석하는 SERVQUAL의 속성을 심층적으로 분석한 것이다. 일반적으로 SERVQUAL과 같은 AE모형에서 나타나는 네거티브(-) 결과는 사용자의 높은 기대수준에서 비롯되는 것으로 해석되어 왔다. 그런데 본 연구에서는 AE모형이 적응레벨과 대립프로세스의 작용 결과를 제대로 측정하는 데에 한계가 있음을 문제제기하였다. 셋째, AE모형과 RE모형의 측정방식을 결합한 C-모형의 우수성을 확인한 점이다. 절대가치 측정모형인 AE모형은 기대와 인지된 가치를 측정하는데 있어서 개별 항목의 차이만을 측정함에 따라 다른 항목과의 관계를 설명할 수 없는 문제가 있다. 반면에 RE모형은 전체 측정항목들 간의 기대와 인지의 가중치 차이만을 측정함에 따라 개별 항목의 개별적인 성과를 설명할 수 없다. C-모형은 이 두 모형이 갖고 있는 한계점을 상호 보완할 수 있는 모형임을 확인한 것은 본 연구의 주요한 성과라고 하겠다. 본 연구가 제시하는 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 국내외 산업계에서 시도되고 있는 혁신노력에 대해서 실질적인 성과측정을 시도했다는 점이다. 여러 산업현장에서 혁신이 시도되고 있으나 그 성과에 대한 연구는 부족한 현실이다. 특히 서비타이제이션(Servitization) 전략 측면에서 본 연구는 실무적 시사점을 제시하고 있다. 둘째, ESL의 PSS속성을 정의하고 PSS의 가치요소들을 측정지표로 설계한 점, 그리고 설문조사 과정에 산업현장의 실무자들을 참여시켰다는 점이다. 이는 최근 들어 유통매장의 혁신적 가격정보시스템으로서 주목받고 있는 ESL에 대한 성과를 고찰한 연구로서의 의의를 지니는 것이고, 고객가치의 창출이 기업과 고객 간의 공동창출로 이루어지고 있는 경향을 반영하는 것다. 셋째, C-모형의 수리적⋅계량적 결과를 좀 더 직관적으로 분석할 수 있는 가치전략 매트릭스를 설계함으로써 기업의 의사결정 지원도구를 제시했다는 점이다. 고객의 가치인식에 대한 분석은 제품과 서비스의 고객가치 향상에 기여할 수 있어야 그 의미가 있을 것이다. 그러한 관점에서 가치전략 매트릭스는 본 연구의 주요한 실무적 시사점으로 제시할 수 있다. 그러나 본 연구는 다음과 같은 한계가 있다. 첫째, 표본의 양이 충분하지 않다는 점이다. 이는 사전⋅사후 설문조사의 응답자 동질성 확보를 위해서 연구대상을 제한하였기에 비롯된 결과이다. 둘째, 초기 기대의 측정 시점과 사후의 인지측정 시점 간의 시간적 간격이 짧다는 점이다. 이는 제품과 서비스에 대한 사용의 성숙도 측면에서 추후 보완되어야 필요가 있다. 셋째, 측정지표 개발의 보완이 필요하다는 점이다. 사례연구에서 PSS관점의 가치 측정지표를 제시하였으나 측정항목의 개발에 있어서 PSS가치 차원을 세분화하지 못했다. 향후 연구의 방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구의 설문 응답자들을 대상으로 추가적인 설문조사를 진행하여 조사시점에 따른 성숙도 분석을 수행할 계획이다. 제품과 서비스에 대한 사용경험 성숙도 분석을 통해서 본 연구에서 미미하게 나타난 동기이론의 욕구단계 변동에 관해서 좀 더 심도 깊은 연구를 진행하도록 하겠다. 둘째, 측정항목들을 PSS 가치차원 관점에서 세분화할 계획이다. 이번 연구의 측정지표는 실무적 관점에 좀 더 비중을 두었다. 향후 연구에서는 차원설계 관점에서 측정항목들을 개발하여 실무적인 관점뿐만 아니라 학술적 측면에서도 연구의 비중을 높이도록 하겠다. 마지막으로 연구의 대상과 범위를 확대하여 본 연구에서 제시한 C-모형의 수리적 구조를 좀 더 폭넓게 검증하고 학술적, 실무적 가치를 향상시킬 계획이다.; The idea of this study began with the conception of the research presented at the Conference of Society for e-Business Studies held at Seoul National University in April, 2017. This study includes a practical approach to the customer value provided by the Product-Service System (PSS) based on the Internet of Things in the industrial area pursuing operational innovation of the retail store. So far, the value measurement and evaluation of market offerings has tended to be made in terms of dualizing products and services. However, in a changing business environment where products and services can not be separated, traditional measurement models and methods need to be reviewed. This study suggests the combined Gap Model of absolute value and relative value as a new measurement method for customer value provided by the integrated system of product and service, complementing the limits of antecedent value measurement models. From the purchase and use stages of products and services to the post-processing stage, customers go through new experiences. That is why customer perceptions of value change constantly. Therefore, companies must react sensitively to changes in customers' perceptions of the value of their products and services. For this study, antecedent researches on value-recognition process based on concept of Value, Disconfirmation paradigm, and Motivation Theory were examined. According to previous studies, the level of satisfaction is determined by the level of disconfirmation generated by the post-experience of prior-expectations. The disconfirmation paradigm is supported by Adaptation Level Theory and The Opponent Process Theory. The Adaptation Level Theory explains the phenomenon that the level of psychological expectation for products and services is adjusted to the level of disconfirmation after a certain period of time elapses from the initial external stimulus. On the other hand, The Opponent Process Theory explains as the process in which the generated disconfirmation returns to the initial expected level by the operation of psychological homeostasis. Theses theories form the mechanism of the value-recognition process. The C-model, which is a measurement model proposed in this study, is based on the SERVQUAL model which measures the difference between the expectation and the perception (AE model), and combines the AHP measurement method to select the importance and priority among the measurement items(RE model). Here, the SERVQUAL model is conceptualized as measuring the absolute value of a single measurement item, and the AHP is conceptualized as measuring the relative value between the measurement items. The results of this study are summarized as follows. The case study selected Electronic Shelf Labels (ESL) system, which is attracting attention as an innovative operating process infrastructure for retail stores. ESL is the solution that integrates products and services. Therefore, ESL has a PSS attribute suitable for the measurement model proposed in this study. In order to reflect these attributes, we developed measurement indicators by citing the value elements used in ESL related researches. The measurement indicators are divided into Financial value and Non-financial value. Financial value is designed as Investment Cost and Operating Cost Reduction in view of Financial Performance. Non-financial value is designed as Information Consistency and Customer Support in view of Customer Interaction, as Convenience and Maintenance in view of Internal Operation, and as Function Expandability and Store Image in view of Continuous Growth. The eight items used an measurement indicators are related to PSS values: product value, service value, economical and ecological value, and experience value. The survey was conducted for six months from December 2018 to May 2019 for 96 employees of 29 small and medium-sized supermarkets with ESL. In the case of data collected by the AE model measurement method, intensive validity and reliability were measured through exploratory factor analysis, AVE, and Cronbach α analysis. In the case of data collected by the RE model measurement method, the Consistency Ratio were used to measure response consistency. As a result, it was confirmed that the survey data designed by the two models have sufficient reliability and validity to be used in the research. The results of this study are as follows. First, the results of AE model are negatively (-) measured due to the modal expectation tendency of the users and the high expectation level of selecting the ideal standard. This can be interpreted as the result of high expectation psychology of the users as mentioned in the previous study. However, in this study, it showed that AE model can not explain the adjustment of the expectation level by operating of the adaptation level and the return to the initial expected level of the disconfirmation by operating of the opponent process. In this study, the relative importance of measurement items was measured using RE model based on the motivation theory that explains the relationship between deprivation and desire, and the measurement results were combined with the results of AE model. Unlike AE model, the measurement results of C-model showed positive (+) results as some items were measured to have higher perceived value than expected. As to the interpretation of the results of this study, AE model can only be interpreted for the Gap for individual items by the attributes in the absolute value measurement method and it is not easy to explain the relationship with other items. RE model, which measures the relative weights among the plurality of measurement items, generates a zero-sum effect in which the weights of other items are lowered when the weight of the specific item increases, so that the Gap measurement value between the expectation weight and the perception weight is changed in limited scale. C-model, on the other hand, showed the result of offsetting both the negative (-) result of AE model and the zero-sum effect of RE model. Therefore, it was confirmed that C-model is a superior model as the measurement method that can analyze the results of both models in an integrated manner. In this study, the value strategic-matrix was proposed as a decision support tool for improving the customer value of products and services by using the data measured through the C-model as key information. The implication is that the value of items placed above the coordinates of the value strategy matrix will allow the firm to concentrate resources on which value items. The academic implications of this study are as follows. First, the empirical data analysis was conducted for the Gap model. In the meantime, despite the conceptual excellence of the Gap model, there were not many empirical studies because it is difficult to obtain the homogeneity of the respondents in the pre- and post-survey. This study is meaningful in that it collected and analyzed empirical data securing homogeneity of respondents in before and after. Second, it analyzes in depth the attributes of SERVQUAL, which measures the difference between pre-expectation and post-performance. In general, negative (-) results in AE models such as SERVQUAL have been interpreted as originating from users' high expectations. However, this study suggests that AE model has limitations in properly measuring the adaptation level and the operation results of the opponent process. Third, the superiority of C-model, which combines absolute and relative value measures, is confirmed. AE model, which is the absolute value measurement model, can not explain the relationship with other items because it only measures the difference between individual items in measuring expectation and perception. On the other hand, RE model can not account for the individual performance of the individual items by measuring only the difference between the pre- and post-weights of all the items. C-model is the major achievement in confirming that the two models are complementary to each other's limitations. However, this study has the following limitations. First, the amount of the sample is not sufficient. This is a result of limiting research subjects in order to ensure homogeneity of respondents in the pre- and post-questionnaires. Second, the time interval between pre-measurement and post-measurement is short. This needs to be complemented in terms of the maturity of use of products and services. Third, it is necessary to supplement the development of measurement indicators. In the case study, the PSS perspective value measurement dimensions were presented, but the PSS value dimensions were not broken down in the development of the measurement indicators. This is also the limit of this study which needs to be supplemented. The direction of future research is as follows. First, I plan the additional survey on the respondents of this study to conduct maturity analysis according to the investigation period. Through the analysis of the experience maturity of products and services, I will conduct a more in-depth study on the motivational phase change of motivation theory. Second, measurement indicators will be segmented in terms of PSS value perspective. The measurement indicators of this study put more emphasis on practical aspects. But in future studies, I will increase the weight of research not only from the practical viewpoint but also from the academic viewpoint by developing the measurement indicators from the dimensional design perspective. Finally, I will extend the subject and scope of the study to further validate the mathematical structure of C-model presented in this study and to improve academic and practical value.