정보원 공신력에 따른 메시지 방향성이 소비자 구매의사결정에 미치는 영향 - 온라인상에서, 고관여 제품 `자동차'를 중심으로

Abstract

온라인 상에서 제공되는 수많은 제품에 대한 정보를 보다 편리하고 유용하게 처리할 수 있으며, 온라인 소비자의 효율적인 제품평가에 도움을 줄 수 있는 일반소비자 및 전문가가 제공하는 평가정보 등이 소비자의 제품 구매 의사결정 과정에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다. 특히 기존의 소비자 의사결정과정에 관련된 연구는 오프라인(off-line) 시장을 중심으로 진행되어 왔으며, 메시지의 측면성(sideness) 효과 또한 광고연구에서 주로 연구되어 왔다. 따라서, 본 연구에서는 소비자 의사결정과정과 양면적 메시지 효과를 인터넷 인구의 급성장과 더불어 새로운 시장으로 급성장하고 있는 온라인 시장에 초점을 맞추어 새롭게 시도되었다. 표본으로는 현재 혹은 향후 인터넷의 주이용자 층이면서 주요한 소비자로 생각 되어지며, 제품을 구매함에 있어 제품에 대한 다양한 정보탐색 활동을 할 것으로 보이는 20대 초반부터 30대 중반까지의 남여를 연구의 대상으로 실험을 실시하였다. 본 연구에서 나타난 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 온라인상에서 제공하는 타인의 평가정보에 영향을 받으며, 이로 인해 자신들이 가지고 있던 제품에 대한 태도에 변화를 가져온다는 사실을 발견할 수 있었다. 둘째, 제품에 대한 소비자의 관여도 수준이 높은 경우에는 양면적 평가정보가 단면적 평가정보보다 더 높은 태도변화를 가져왔다. 마지막으로 평가정보를 제공하고 있는 정보원(information provider)의 공신력이 높은 경우, 소비자들은 이 곳에서 제공하는 타인의 의견 및 평가정보를 접한 후에 상당히 높은 태도변화를 일으킨다는 결과를 얻었으며, 신뢰도가 낮은 경우에는 비교적 낮은 태도변화를 가져온다는 것을 볼 수 있었다. 결과적으로 본 연구는 새로운 온라인 소비자 환경의 변화 속에서 소비자의 행동을 새로운 차원에서 접근해 보고, 온라인 시장에서의 정보원 공신력과 메시지 측면성 효과를 함께 살펴봄으로써 온라인 소비자의 구매의사 결정과정을 이해하고 규명하는데 많은 도움을 주었다고 볼 수 있다.