스포츠팬십이 광고 스폰서 상기에 미치는 영향: 프로그램 시청 기분의 매개효과를 중심으로

Abstract

이 연구는 월드컵 대표팀 평가전(한국 : 보스니아) 시청자들을 대상으로 스포츠 팬십(fanship)이 시청자들의 기분(mood)과 광고 스폰서 상기(recall)에 어떤 영향을 미치는가를 검정하였다. 구체적으로, 스포츠 팬십이 시청 기분에 미치는 직접 효과와 스폰서 상기에 미치는 간접 효과를 검정하기 위한 모델이 제시되었다. 시청 기분은 유쾌함(pleasure)과 각성(arousal)의 하위 개념으로 구분하여 구조방정식 모델을 통해 검정하였다. 연구 결과를 요약하면, 스포츠 경기에 대한 팬십이 높은 시청자일수록 시청을 통한 유쾌함과 각성의 정도가 증가하였다. 그러나 유쾌함만이 팬십이 스폰서 상기에 미치는 영향을 매개하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 스포츠 스폰서링을 기획하는 사람들에게 팬십을 주요한 수용자 세분화 변인으로 취급할 것을 제안하고 있다. 이 연구는 경기내용이 기대에 미치지 못하는 경우 기대했던 스폰서링 효과를 달성하지 못할 수도 있다는 해석을 가능하게 한다. 따라서 스폰서링을 기획하는 사람들은 국민적 관심과 미디어 노출이 집중되는 스포츠 이벤트라고 해서 스폰서링의 효과가 높을 것이라고 기대해서는 안 된다. 경기 내용에 따라 스폰서링 효과가 달라질 수 있기 때문이다.