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가격에 의한 품질 시그널링: 두 유형의 소비자가 있는 시장을 중심으로

Title
가격에 의한 품질 시그널링: 두 유형의 소비자가 있는 시장을 중심으로
Author
고동희
Keywords
price signaling
Issue Date
2006-06
Publisher
한국마케팅학회
Citation
마케팅연구, v. 21, No. 2, Page. 149 - 165
Abstract
반복구매가 발생하는 소비재 시장에서 소비자가 제품 품질에 대하여 불완전한 정보를 가지고 있고 제품 품질에 대한 민감도에 차이가 있는 경우 어떠한 시그널링 전략이 필요한지 가격을 중심으로 살펴본다. 첫째, 첫 번째 기에 상대적으로 낮은 가격을 책정하여 두 유형의 소비자에게 판매할 수도 있고 높은 가격을 책정하여 품질에 민감한 소비자에게만 판매할 수 있다. 전자를 저가격균형(low price signaling equilibrium: LPSE), 후자를 고가격균형(high price signaling equilibrium: HPSE)라고 부른다. 둘째, 품질에 민감하지 않은 소비자들이 제품에 부여하는 가치가 너무 적지 않는 한 항상 LPSE가 존재한다. HPSE는 품질에 민감하지 않은 소비자 수의 민감한 소비자 수에 대한 비율이 1보다 크지만 너무 크지 않은 경우에 존재한다. 또한 두 개의 균형이 동시에 존재하는 경우에는 소비자 수의 비율이 적으면 HPSE가, 크면 LPSE가 발생한다. 셋째, 제품에 부여하는 가치 및 소비자 수의 비율에 따라서 품질 시그널링을 위하여 가격의 인상 및 인하여부와 함께 가격변동폭이 결정된다. I analyze the market with two groups of consumers differentiated by the sensitivity to product quality, who have imperfect information about product quality and purchase a product repeatedly. I find there are two different types of price signaling equilibrium depending on the first-period price. That is, the firm can sell to either both types of consumers by charging a low price(low price signaling equilibrium: LPSE) or consumers who are more sensitive to product quality only by charging a high price(high price signaling equilibrium: HPSE). LPSE always exist unless the value which consumers with a lower sensitivity put on the product is not too low. HPSE exists when the ratio of the number of consumers with a lower sensitivity to that with a higher sensitivity is greater than 1, but not too high. When both LPSE and HPSE exist, HPSE(LPSE) occurs when the ratio of the number of consumers is low(high). I also find that over two periods price may increase or decrease depending on the value and number of consumers.
URI
http://www.dbpia.co.kr/journal/articleDetail?nodeId=NODE02466379&language=ko_KRhttp://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/108097
ISSN
1229-456X
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COLLEGE OF BUSINESS AND ECONOMICS[E](경상대학) > BUSINESS ADMINISTRATION(경영학부) > Articles
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