제품혁신과 지각된 혁신 지속성이 브랜드 자산과 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구의 주요한 목적은 브랜드 자산구성 요소에 영향을 미치는 독립변수로서 연구되지 않았던 혁신이라는 개념이 브랜드 자산의 구성요소와 소비자-브랜드 간의 관계에 영향을 미치는지를 규명하고자 하였다. 또한 브랜드 충성도가 인지도, 지각된 품질, 연상이미지의 결과변수라는 기존의 연구에서 확장하여, 소비자-브랜드 관계라는 개념을 결과변수로 사용하였다. 이는 기존의 연구에서 검증된 브랜드 자산 구성요소와 충성도 간의 유의적 관계에서 한 걸음 더 심화되고 발전된 새로운 개념을 도입함으로써 브랜드 자산의 구성요소와의 인과관계에 새로운 관점을 제시하고자 했다. 연구결과 도출된 학문적 시사점은 첫째: 혁신이 브랜드 자산 구성 요소에 긍정적 영향을 미친다는 것을 이론적, 실증적으로 규명하였으며, 둘째, 브랜드 자산 구성 요소의 결과변수로서 소비자-브랜드 관계의 인과성을 이론적, 실증적으로 규명하였다. 마케팅 실무적으로도 첫째: 기업이 브랜드 자산을 구축함에 있어 혁신의 중요성을 인식할 수 있게 했으며, 둘째: 기업이 브랜드 자산을 구축함에 있어 혁신측면에서 우선순위를 판단할 수 있게 하였다. The main goal of this study is to find if innovation, which hasn"t been regarded as an independent variable influencing the components of brand equity, actually influences those components and consumer-brand relationship. This study has theoretical and practical implications as follows. First, this study verified theoretically and empirically that innovation positively influences the components of brand equity. Second, this study proved not only the causality among the components of brand equity through theoretical analysis but also and verified it empirically. Third, this study verified theoretically and empirically the causality among components of brand equity and consumer-brand relationship as its consequences. And the practical implications in marketing can be drawn as follows. First, those conclusions make companies recognize the importance of innovation as they build brand equity. This study provides a theoretical frame that a company must innovate to assure its differentiated competitive advantages and that it can build its own brand equity by continuing those innovation activities. Second, this study also helps a company to rank their innovation priorities in building brand equity. This study provides the theoretical and empirical frame to find what kind of innovation strategy should be selected to build brand equity effectively when a company recognize weakness of their brand. Third, this study provides the theoretical and empirical frame to show that companies can improve the quality of consumer-brand relationship by strengthening the components of brand equity. This emphasizes the importance of innovation to improve the quality of consumer-brand relationship.