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광고매체 속성 평가에 따른 성장가능성 연구: 광고주와 광고대행사 구성원 비교

Title
광고매체 속성 평가에 따른 성장가능성 연구: 광고주와 광고대행사 구성원 비교
Other Titles
Determinants of Advertising Media Growth
Author
전범수
Keywords
광고매체; 광고주; 광고대행사; 매체가치; 광고성장가능성; Advertising Media; Advertiser; Advertising Agency; Advertising Growth
Issue Date
2007-07
Publisher
한국방송학회
Citation
한국방송학보, No. 21-4, Page. 287 - 326
Abstract
본 연구는 광고주 및 광고대행사 구성원을 대상으로 매체 광고시장 성장가능성 평가와 미래 광고매체 성장가능성 결정 요인들을 매체 속성을 기반으로 살펴본 것이다. 본 연구에서 나타난 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 신문매체는 광고대행사 구성원보다는 광고주가 그 미래 성장가능성을 높게 평가하는 반면, 광고대행사 구성원들은 케이블TV/위성방송의 미래 성장가능성을 높게 평가하는 것으로 나타났다. 둘째, 광고주와 광고대행사 구성원별로 광고매체에 대한 9가지 속성을 평균값 및 t 검증을 통해 비교했다. 결과적으로, 인터넷은 창의적인 표현이나 시의성이 중요한 속성으로 평가되었다. 신문은 시의성 및 도달률이, 지상파TV는 도달률이나 광고노출 효과 측면에서, 케이블TV와 위성방송 등의 유료방송 매체는 낮은 광고가 격으로 반복적인 광고 운영 측면에서 이점을 갖는 것으로 나타났다. 라디오는 반복성, 시의성, 시장세분화 측면에서, 잡지는 시장세분화 능력이나 크리에이티브 표현성 측면에서 평가점수가 높은 것으로 나타났다. 이와 같은 장점 이외에 각 광고매체들은 취약점을 동시에 갖는 것으로 나타났다. 셋째, 광고매체별 특성이 매체 성장가능성 평가에 끼치는 영향을 살펴보기 위해, 총 6개 광고 매체별로 9개의 독립변인을 투입하여 회귀분석을 행했다. 전체적으로 광고주들은 광고매체의 도달률을, 광고대행사 구성원들은 광고매체의 비용 대비 효율성을 미래 성장가능성의 결정 요인으로 평가하는 것으로 나타났다. 이외에, 다채널 다매체 구조에서 세분화된 시장에 광고메시지를 전달할 수 있는 능력은 광고주와 광고대행사 모두가 광고매체 성장기능성을 위해 필수적인 요인으로 평가하는 것으로 나타났다. This research examined determinants of advertising media growth between advertisers and advertising agencies. The main findings of this research are as follows: firstly, although advertising agencies favor pay television media, advertisers prefer newspaper to other advertising media. Secondly, using t-tests and mean analyses, competitive advantages of advertising media were explained. The results indicated that the Internet media have strengths in creativeness and timeliness. Newspapers have advantages in timeliness and reach, and terrestrial broadcasters have strengths in reach and advertising exposure effects. Thirdly, using regression analyses, this study examined that advertising media growth can be explained by both media reach and cost effectiveness.
URI
http://www.dbpia.co.kr/journal/articleDetail?nodeId=NODE01218443&language=ko_KRhttp://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/106671
ISSN
1229-0254
Appears in Collections:
COLLEGE OF COMMUNICATION[E](언론정보대학) > ETC
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