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브랜드 커뮤니티 활용이 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구: 커뮤니티 이용동기, 몰입, 그리고 상호작용성을 중심으로

Title
브랜드 커뮤니티 활용이 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구: 커뮤니티 이용동기, 몰입, 그리고 상호작용성을 중심으로
Other Titles
The Effects of Brand Community on Brand Equity: With emphasis on motivation of community usage, community commitment, community interaction
Author
이경렬
Keywords
브랜드커뮤니티; 브랜드자산; 상호작용성; 몰입; 이용동기; 브랜드이미지; brand community; brand equity; usage motivation; commitment; interaction
Issue Date
2007-02
Publisher
한국커뮤니케이션학회
Citation
커뮤니케이션학연구, v. 15, No. 1, Page. 63-91
Abstract
본 연구의 목적은 브랜드 커뮤니티 이용이 브랜드 자산과 구성요인에 영향을 미치는 요인들을 커뮤니티 이용동기, 상호작용성, 커뮤니티 몰입, 커뮤니티 유형, 이용정도, 그리고 인구통계학적 특성들을 포함한 다양한 차원에서 규명하는 것이다. 본 연구는 선행연구와 요인분석을 통해 브랜드 자산에 영향을 미치는 요인들을 6개의 구성개념들과 14개의 예측변인들로 추출하고, 이들의 브랜드자산 및 그 구성요인들에 대한 설명력과 각 예측변인들 간의 상대적 중요도를 살펴보았다. 연구결과 상호작용성에 속한 예측변인들의 브랜드자산에 대한 설명력이 가장 큰 것으로 나타났으며, 그 다음 커뮤니티몰입, 연령, 정보적 이용동기, 커뮤니티유형의 순으로 브랜드자산에 대한 예측변인들의 설명력이 큰 것으로 나타났다. 특히 커뮤니티 회원 간 상호작용성의 표준화 회귀계수 값이 가장 큰 것으로 나타나 브랜드자산의 가장 강력한 예측변인으로 나타났다. 또한 브랜드자산의 구성요인별로 살펴본 결과 총 6개의 구성개념들에 속한 14개의 예측변인들 가운데 커뮤니티-회원 간 상호작용성은 브랜드이미지, 행동적 몰입은 브랜드충성도, 그리고 정보적 이용동기는 브랜드인지도에 가장 큰 영향을 미치는 예측변인들로 나타났다. 또한 커뮤니티유형에 따라 예측변인들 간의 설명력과 상대적 중요도를 살펴본 결과 브랜드 소비자 주도 브랜드 커뮤니티보다 기업주도 브랜드 커뮤니티의 경우에 브랜드자산에 대한 예측변인들의 설명력이 더 큰 것으로 나타났다. The purpose of this study is to investigate the effects of brand community on brand equity. Specifically, this study examined whether motivation of community usage, community commitment, and community interaction were statistically significant predictors of brand equity including brand image, brand royalty, and brand awareness. A survey of 313 college students conducted to gather data needed to do hierarchial regression analysis, where motivation of community usage, community commitment, community interaction, types of brand community, community usage level, and demographic variables were predictors while brand equity including brand image, brand royalty, and brand awareness were criterion variables. The results showed that 5 predictors among 14 predictors such as behavioral commitment, interaction among community members, informative motivation of community usage, types of brand community, and age had statistically significant relationship with brand equity. Specifically, it turned out that interaction among community members was the best predictor, followed by, behavioral commitment, age, informative motivation of community usage, and types of brand community. It also turned out that predictors of brand equity were different across brand image, brand royalty, and brand awareness, which were three components of brand equity. Specifically, it was found that interaction of community members was the best predictor of brand image while behavioral commitment was the one and informative motivation of brand usage was the one of brand awareness.
URI
http://kiss.kstudy.com/thesis/thesis-view.asp?key=2599155http://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/106243
ISSN
1598-4494
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COLLEGE OF COMPUTING[E] > MEDIA, CULTURE, AND DESIGN TECHNOLOGY(ICT융합학부) > Articles
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