인터넷 콘텐츠 맥락에서 유발된 감정이 콘텐츠 몰입을 매개하여 플로팅광고 태도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 첫째, 인터넷 콘텐츠가 유발한 감정이 이용자의 콘텐츠에 대한 몰입을 매개로하여 인터넷 콘텐츠의 일부를 가리거나 덮는 플로팅광고에 대한 이용자의 태도에 어떠한 영향을 미치고, 둘째, 플로팅광고에 대한 이용자의 지각된 침입성에 따라 콘텐츠가 유발한 감정이 광고태도에 미치는 영향에 차이가 있는가를 알아보기 위한 것이다. 본 연구는 실험처치가 된 4개의 콘텐츠 가림형 플로팅광고를 200명의 응답자들에게 보여주고 구조화된 설문에 응답하게 하는 실험연구를 실시하였다. 연구 결과 첫째, 콘텐츠가 유발한 감정은 플로팅광고에 대한 이용자의 태도에 직접적으로 영향을 미치기 보다는 콘텐츠 몰입을 매개하여 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 매개변수로 사용된 콘텐츠 몰입이 통제된 가운데 독립변인인 콘텐츠가 유발한 감정이 종속변인인 광고태도에 대해 갖는 직접적인 효과가 통계적으로 유의하지 않아 콘텐츠 몰입은 완전 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 둘째, 콘텐츠가 유발한 감정이 플로팅광고에 대한 이용자의 태도에 미치는 영향은 지각된 침입성의 영향을 받는 것으로 나타나, 지각된 침입성은 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 특히 지각된 침입성이 높은 경우 콘텐츠 몰입에 따른 광고태도에는 큰 차이가 없지만, 지각된 침입성이 낮은 경우 콘텐츠 몰입이 광고태도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 본 연구는 인터넷 플로팅광고를 집행할 경우 긍정적 감정을 유발하는 기사가 있는 사이트에 광고를 삽입하는 것이 플로팅광고의 효과를 극대화할 수 있는 광고전략이 될 수 있다는 시사점을 제공해 준다.