해외유명패션 브랜드에 대한 소비자의 인식과 태도연구: 패션라이프스타일 접근

Abstract

The present study employed a lifestyle approach to segment 532 adult consumers and examined their evaluations of the image of fashion luxury brands and attitudes and information sources. Four types of lifestyle were identified: 1) Disinterested in Appearance; 2) Aspiring to Luxury brands; 3) Expressive in Individuality, and 4) Disinterested in Luxury brands. These consumers in the 4 fashion lifestyles showed significant differences in rating the images and attitudes towards luxury brands and citing information sources The results are considered to provide a better understanding of young Korean consumers who are becoming the fastest growing power in the Korean luxury brands market and help marketers develop specific communication strategies in marketing luxury brands.

본 연구에서는 20-30대 일반 소비자의 라이프스타일 유형을 분류하고 각 라이프스타일 유형에 포함된 소비자들의 특성을 파악하였다. 구체적으로 소비자들의 패션 라이프스타일의 유형과 특성을 조사하고 이들의 라이프스타일에 따른 해외유명 브랜드에 대한 이미지인식, 태도, 구매관련 행동, 커뮤니케이션 채널 등의 차이를 살펴보았다. 이를 위해, 서울의 강남과 강북지역에 거주하는 20세 이상 40세 미만의 남녀 성인 직장인들을 편의적으로 추출하여 개별면접을 통해 설문조사를 실시하였다. 분석결과, 20-30대 소비자집단의 라이프스타일 유형은 4가지로(유형 1: 외모무관심형; 유형 2: 해외유명 브랜드 열망형; 유형 3: 개성추구형; 유형 4: 해외유명 브랜드 비선호형) 분류되는 것으로 나타났다. 라이프스타일유형에 따라 해외유명 브랜드에 대한 태도는 어떻게 나타나는지 그 차이를 살펴본 결과, 4개 문항 모두에 대해서 라이프스타일 유형에 따른 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 4개 군집 중에서 군집 2 (해외유명 브랜드 열망형)가 유명브랜드제품에 대한 이미지 평가와 마찬가지로 태도의 다양한 차원에서 가장 긍정적인 평가를 보였다. 해외유명 브랜드에 대한 주요 정보원으로써 잡지기사, 광고, 판매원, 연예인 등이 라이프스타일 유형에 따라 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 먼저 잡지기사의 경우, 전체 응답자들이 해외유명 브랜드에 대한 정보를 얻는 매체로써 가장 높은 비율을 보였으며 특히 개성추구형이 다른 군집들에 비해서 잡지기사를 통한 정보획득이 가장 높은 것으로 나타났다(68.4%). 그다음으로는 해외유명 브랜드 열망형과 해외유명 브랜드 비선호형의 경우는 광고와 연예인 정보원으로 나타났는데, 해외유명 브랜드 열망형에 속한 응답자들은 각각 광고와 연예인을 (44.6%, 34.7%) 활용하는 것으로 나타났고, 해외유명 브랜드 비선호형의 경우도 광고와 연예인을(34.4%, 31.3%) 활용하여 해외유명 브랜드에 대한 정보를 얻는 것으로 나타났다. 판매원은 해외유명 브랜드 비선호형에서 각기 상대적으로 많이 이용되는 정보원인 것으로나타났다(13.1%). 해외유명 브랜드의 구매 장소는 백화점이 가장 많았고 그 다음으로 브랜드매장인 것으로 나타났으며 군집 간에 유의미한 차이는 없었다. 후속연구에서는 각각의 품목에 대한 해외유명 브랜드 이미지와 태도를 평가하여 라이프스타일 유형에 따라 개별 제품군에 따라 브랜드 이미지, 태도, 그리고 구매행동 등에 있어서 차이를 보이는 지 살펴봄으로써 보다 구체적인 시장세분화와 전략을 찾을 수 있을 것으로 생각된다. 또한 실제 구매행동과 해외유명 브랜드 이미지 및 태도와의 실질적인 관계도 앞으로의 연구를 통해 진행되어져야 할 것이며 본 연구에서 이루어진 라이프스타일 측정항목에서 패션제품시장이나 패션제품 소비에 더욱 더 초점을 맞춘 측정항목 개발도 아울러 향후의 연구에서 이루어져야할 것이다