텔레비전 광고효과의 이월(carryover)과 소멸(decay)에 관한 실증적 연구

Abstract

본 연구는 텔레비전 광고의 이월효과와 소멸효과를 실증적으로 검증하기 위한 목적으로 실시되었다. 이를 위하여 본 연구에서는 실제 매체에 집행되었던 137개의 텔레비전 광고캠페인의 이월효과를 윌별 광고 메시지 인지도 자료를 가지고 분석하였다. 연구결과, 텔레비전 광고의 이월효과는 광고캠페인 종료시점을 기준으로 1개월 경과 후 46%, 2개월 경과 후 24%, 3개월 경과 후 14%, 그리고 4개월 경과 후 9%가 남는 것으로 나타났다. 텔레비전 광고의 이월효과는 캠페인 종료 후 1개월이 경과한 시점에서 가장 큰 것으로 나타났으며, 4개월이 경과한 후부터는 거의 소멸되는 것으로 나타났다. 이것은 텔레비전 광고의 이월효과가 시간의 흐름에 따라 변화함으로서 광고스케줄을 구성할 때 하나의 고정된 이월효과를 적용하는 것보다 가변적 이월효과를 적용해야 한다는 것을 시사하는 것이다. 본 연구는 또한 제품유형, 광고집행 기간, 그리고 광고집행 예산에 따라서 이월효과의 크기 및 지속성에서 차이가 있는 것을 검증하였다. This study investigated the carryover effects of television advertising campaigns. Monthly advertising message recall data, which were gathered from 137 television advertising campaigns executed from 1997 to 2000 in three Korean terrestrial television stations, were used to examine the carryover effects of television advertising campaigns. The empirical findings showed that the average carryover effect of television advertising campaigns was 46% one month later after campaigns were over, 24% two months later after campaigns were over, 14% three months later after campaigns were over, and 9% four months later after campaigns were over. That is, the carryover effect of television advertising campaigns was the biggest one month later after campaigns were over while it decayed as time went on and almost disappeared four months later after television advertising campaigns were over. It also turned out that there were statistically significant differences in the carryover effects of television advertising campaigns in terms of product categories, campaign time period, and advertising budgets.