온라인 네이티브 동영상광고에 대한 광고 혹은 정보 구분의 모호성이 온라인 구전의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 지각된 신뢰성과 지각된 몰입의 매개효과를 중심으로 -

Abstract

최근에 배너광고의 효과 하락에 대한 대안으로서 정보콘텐츠와 유사한 형태의 온라인 네이티브 동영상광고가 활성화되고 있다. 본 연구의 목적은 온라인 네이티브 동영상광고에 대한 온라인 광고 혹은 정보 구분의 모호성이 이용자의 지각된 신뢰성과 지각된 몰입을 경유하여 온라인 구전의도에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 본 연구의 목적을 위하여 온라인 네이티브 동영상광고에 대한 이용자들의 광고 혹은 정보의 구분의 모호성을 선행변수, 지각된 신뢰성과 지각된 몰입을 매개변수, 온라인 구전의도를 결과변수로 하는 경로모형을 설정하고, AMOS 18.0 통계프로그램을 이용한 구조방정식모형 분석을 통하여 연구모형의 적합도와 연구가설들을 검증하였다. 연구결과 온라인 네이티브 동영상광고에 대한 온라인 이용자의 광고 혹은 정보 구분의 모호성은 이용자의 지각된 신뢰성과 지각된 몰입의 두 개의 경로를 경유하여 온라인 구전의도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 온라인 네이티브 동영상광고에 대한 이용자들의 지각된 신뢰성에서 온라인 구전의도에 이르는 경로는 통계적으로 유의미하지 않는 것으로 나타나, 지각된 몰입은 지각된 신뢰성과 온라인 구전의도를 매개하는 중요한 매개변수로서의 역할을 하는 것으로 나타났다. 구전의도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 기업들이 온라인 네이티브 동영상광고를 이용하여 온라인 이용자들의 온라인 구전을 활성화시키기 위해 유용하고 신뢰성 높은 광고콘텐츠를 개발하고, 이를 바탕으로 온라인 네이티브 동영상광고에 대한 이용자들의 지각된 신뢰성과 지각된 몰입을 높여야 한다는 것을 시사한다. The purpose of this study examined whether online native video advertising is perceives as advertising or information on Online eWOM(electronic Word of Mouth) influenced online eWOM via perceived trust and engagement.This study established and tested the structural equation model of information processing of online native video advertising by using structural equation model analysis. Data needed to test the model were gathered by an experiment in which a total of 360 online video users participated. The results of structural equation model analysis showed that the perceived informativeness of online native video advertising had indirect effect on online eWOM via the perceived trust and engagement while the perceived trust did not have direct effect on online eWOM. It is concluded that the perceived engagement played a intermediating role between the perceived trust and online eWOM. It is highly recommended to develop useful and trusty informative contents in order to enhance online eWOM using online native video advertising.