인터넷 기사가림형 팝업광고에 대한 이용자의 지각된 침입성이 광고태도에 미치는 영향 - 인터넷 기사가 유발하는 감정의 조절효과를 중심으로 -

Abstract

최근에 배너광고에 대한 주목률이 떨어지면서 광고에 대한 주목률을 높이고 광고회피행동을 최소화하기 위하여 인터넷 기사의 일부를 가리거나 덮는 팝업광고가 활성화되고 있다. 본 연구는 인터넷 기사가 유발한 감정에 따라 인터넷 기사를 일부 가리거나 덮는 팝업광고에 대한 이용자의 지각된 침입성이 광고태도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 본 연구는 실험처치가 된 4개의 인터넷 기사가림형 팝업광고를 200명의 응답자들에게 보여주고 구조화된 설문에 응답하게 하는 실험연구를 실시하였다. 본 연구는 인터넷 기사가 유발한 감정에 따라 지각된 침입성이 광고태도에 미치는 영향에 차이가 있는지를 검증하기 위하여 2x 2 이원변량분석을 실시하였다.연구결과 인터넷 기사를 가리는 팝업광고에 대한 이용자의 지각된 침입성이 높을수록 광고태도가 더 부정적인 것으로 나타난 반면, 인터넷 기사가 유발한 긍정적인 감정은 광고태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인터넷 팝업광고에 대한 이용자의 지각된 침입성이 광고태도에 미치는 영향은 인터넷 기사가 유발한 감정에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 본 연구는 인터넷 팝업광고를 이용한 캠페인을 실시할 경우 이용자의 지각된 침입성을 고려하여 긍정적 감정을 유발하는 기사가 있는 사이트에 광고를 삽입하는 것이 팝업광고의 효과를 극대화할 수 있는 광고전략이 될 수 있다는 시사점을 제공해 준다. The main purpose of this study is to examine whether emotion elicited by internet news articles influences the relationship between the perceived intrusiveness of pop-up ads and attitude toward pop-up ads. A experiment of 200 internet users in their twenties was conducted to gather data needed to test three research hypotheses. This study employed a 2 x 2 factorial experimental design, with two types of emotion(positive vs. negative) and two levels of perceived intrusiveness(high vs. low). The results of two-way ANOVA showed that the perceived intrusiveness of pop-up ads and emotion elicited by internet news articles influenced attitude toward pop-up ads. It also turned out that interaction effects between the perceived intrusiveness of pop-up ads and emotion elicited by internet news articles was statistically significant. The results of this study indicates that emotion elicited by internet news articles plays the significant role as a moderator which influences on the relationship between the perceived intrusiveness of pop-up ads and attitude toward pop-up ads.