스크린 유형과 광고주 업종에 따른 온라인 및 모바일 동영상광고의 노출효과 비교연구 - 광고시청완료율(VTR)과 클릭완성률(CTR)을 중심으로 -

Abstract

본 연구는 온라인 및 모바일 광고시장에서 동영상 광고의 비중이 점차 증가하고 있는 상황에서 온라인 및 모바일 동영상 광고의 노출효과에 관한 실증적 연구의 필요성에 의해 시작되었다. 본 연구는 구체적으로 스크린 유형(온라인 vs. 모바일)과 광고주 업종에 따라서 온라인 및 모바일 동영상 광고의 광고시청완료율(VTR)과 클릭완성률(CTR)에 어떠한 차이가 있는가를 검증하였다. 본 연구는 국내 주요 동영상 매체사들의 협조를 얻어 2013년 11월부터 2014년 10월까지 일 년 간 실제 집행된 총 586개의 동영상 광고 캠페인들로부터 광고시청완료율(VTR)과 클릭완성률(CTR) 자료를 수집한 후 스크린 유형(온라인 vs. 모바일)과 광고주 업종 간 노출효과의 차이를 이원변량분석을 통해 검증하였다. 연구결과 첫째, 온라인 동영상 광고의 광고시청완료율(VTR)이 모바일 동영상 광고보다 유의미하게 더 높은 것으로 나타났으며, 광고주 업종별로는 스크린 유형에 관계없이 생활/잡화, 방송/통신 업종의 광고시청완료율(VTR)이 가장 높은 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 동영상 광고의 클릭완성률(CTR)이 모바일 동영상 광고보다 더 높은 것으로 나타났으며, 광고주 업종별로는 온라인 동영상 광고의 경우 교육 업종의 클릭완성률(CTR)이 가장 높은 것으로 나타난 반면 모바일 동영상 광고의 경우 쇼핑몰/유통 업종의 클릭완성률(CTR)이 가장 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 스크린 유형과 광고주 업종 뿐 만 아니라 온라인 및 모바일 동영상 광고캠페인의 목표가 광고시청완료율(VTR)이냐 혹은 클릭완성률(VTR)이냐에 따라 온라인과 모바일 간 매체선택전략이 달라져야 한다는 점을 시사한다. Recently online and mobile video advertising market is growing. It is necessary to empirically study effects of online and mobile video advertising. This study investigated exposure effects of online and mobile video advertising. Specifically, this study examined differences in VTR(View Through Rate) and CTR(Click Through Rate) of online and mobile video advertising in terms of screen types and product categories. To carry out the purpose of this study, data were gathered from the analysis of a total of 586 actual online and mobile campaigns executed from November 1, 2013 to October 31, 2014. This study conducted two-way ANOVA to test research hypotheses. The results of this study showed that there were significant differences in VTR and CTR between online and mobile video advertising as well as among product categories. It also turned out that there were interaction effects between screen types and product categories in terms of VTR and CTR. Specifically, online video advertising was more effective than mobile video advertising in terms of VTR and CTR. The study has dome implications in that media selection of online and mobile depends on screen types and product categories.