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시간적 거리와 행동정체성 수준에 따른 광고메시지 유형별 효과에 관한 연구 : 공인영어시험 광고를 중심으로

Title
시간적 거리와 행동정체성 수준에 따른 광고메시지 유형별 효과에 관한 연구 : 공인영어시험 광고를 중심으로
Other Titles
A Study on the Effects of Advertising Message Types on Advertising and Brand Attitudes With Moderating Roles of Temporal Distance and Behavior Identification Level : Focusing on Advertisements of Standardized English Tests
Author
이경렬
Keywords
시간적 거리; 행동정체성; 광고소구; 해석수준이론; 광고태도; 브랜드태도; 구매의도; 공인영어시험; Temporal distance; Behavior Identification Level; Advertising Appeal; Construal Level Theory; Ad Attitude; Brand Attitude; Standardized English Tests
Issue Date
2015-11
Publisher
한국광고학회
Citation
광고학연구, v. 26, No. 8, Page. 119-144
Abstract
The purpose of this study is to test two main hypotheses that temporal distance and an individual’s behavior identification level will interact with two different types of advertising messages in advertising and brand attitudes. The experiment was employed to test the above hypotheses. This study divided participants into 8 experimental groups with temporal distance(close vs. far), an individual’s behavior identification level(high vs. low), two different types of advertising messages(abstract vs. concrete messages). A total of 8 experimental ads were used in this experiments, one for each experimental group. A total of 271 participants were allocated to 8 experimental groups, participated in the experiment, Two-way ANOVA showed that there was significant interacting effects in advertising and brand attitudes. between temporal distance and two different types of advertising messages. That is, the concrete message is considered more effective in building advertising and brand attitudes to the experimental group with close temporal distance to standardized english tests while the abstract message is more effective to the group with high behavior identification level. This study also found that there was significant interacting effects in advertising and brand attitudes. between an individual’s behavior identification level and two different types of advertising messages. However, Post-hoc analysis showed that there was no significant difference in advertising and brand attitudes between abstract ad and concrete ad on high level of individual’s behavior identification condition. The implication of this study is to suggests that different advertising strategies should be approached when promoting standardized english tests depending on target segments. 본 연구는 트로피와 리버만(Trope & Liberman, 2003)의 해석수준이론에서 제시된 시간적 거리감과 개인의 행동정체성 수준이 광고메시지 유형(추상적 메시지와 구체적 메시지)과 상호작용할 것이라는 가설들을 세우고 이를 검증하였다. 본 연구는 공인영어시험이라는 제품군 을 실험에 활용하여, 개인의 지각이 아닌 공시된 시간적 거리를 활용하여 실험연구를 진행하였 다. 구체적으로 개인의 판단이 아닌 실제로 시간적거리가 먼 집단과 가까운 집단을 구분하였고, 이와 함께 개인의 성향인 행동정체성 수준이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하여, 각 집단들이 구체적인 광고메시지와 추상적인 광고메시지에 대해 어떠한 차이를 보이는지를 살펴보았다. 연 구 결과, 시간적 거리감과 행동정체성은 각각 광고메시지 유형과 상호작용하는 것으로 나타났다. 즉 공인어학시험에 대한 시간적 거리감이 가까운 집단에게는 구체적 메시지가 효과적으로 나타 난 반면 개인의 행동정체성이 높은 집단에게는 추상적 메시지가 광고태도 및 브랜드태도의 형성 에 더 효과적인 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 광고학, 심리학을 이어주는 학제 간 연결고리 의 역할을 한다는 점에서 학문적으로 중요한 의의를 찾을 수 있으며, 실무적으로 공인어학시험 의 광고캠페인 시 타깃집단에 따라서 광고전략을 달리해야 한다는 시사점을 제공해준다
URI
http://www.earticle.net/Article.aspx?sn=257095http://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/101872
ISSN
1225-0554
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COLLEGE OF COMPUTING[E] > MEDIA, CULTURE, AND DESIGN TECHNOLOGY(ICT융합학부) > Articles
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