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대리경험이 자기효능감을 매개로 메시지 수용자 태도에 미치는 영향

Title
대리경험이 자기효능감을 매개로 메시지 수용자 태도에 미치는 영향
Other Titles
Behalf experience mediating self-efficacy, impact on the message receptor attitude
Author
이경렬
Keywords
대리경험; 광고메세지; 자기효능감; Agent experience; Advertisement message; Self-efficacy
Issue Date
2015-11
Publisher
한국일러스아트학회
Citation
조형미디어학, v. 18, No. 4, Page. 219-232
Abstract
공익광고 캠페인은 1981년을 시작으로 사회문제 해결 및 비전 제시라는 임무를 수행해 오고 있다. 그 중 교통안전의 경우 음주, 신호위반 사고에 관한 주제를 다루는데 비해 실제 교통사고 중 사망사고율이 높은 졸음운전을 주제로 한 공익 광고메시지는 아주 미비한 상태이다. 본 연구는 사고율이 높은 졸음운전을 주제로 수용자의 직접적인 경험, 혹은 TV보도나 매체를 통해 얻은간접적 대리경험이 주는 중요한 시사점과 위협소구형 공익광고의 역할을 새로운 관점에서 제시하는데 그 목적이 있다. 본 연구는 실험을 통해 대리경험이 감정이입을 매개로 수용자의 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하며 광고소구유형(긍정-부정)과 자기효능감은 어떠한 조절변인으로 어떤 역할을 하는지에 대해 살펴보고자 한다. 연구결과 공익광고의 수용자들이TV보도나 매체를 통해 얻은 간접적 대리경험의 생생함은 공익광고에 대한 감정이입을 매개로 수용자의 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 공익광고에 대한 감정이입이 수용자의 행동의도에 미치는 영향은 광고유형과 자기효능감에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 첫째, 개인의 특성과 광고메시지의 특성이 태도 형성에 미치는 영향을 중심으로 이루어진 지금까지의 공익광고에 관한 연구에서 벗어나서 매체에 의해 직접, 혹은 간접적으로 경험되어지고 학습되어진 것들이 감정이입을 매개로 개인의 행동의도에 영향을 미치고 자아 형성과 자기조절을 통한 자기효능감에 영향을 미친다는 것을 입증하였다는 점에서 학문적으로 큰 의미를 갖는다. 둘째, 공익광고의 효과를 높이기 위하여 수용자의 효능감을 높일 수 있는 정보를 제공해야하며 수용자의 성향, 특성에 맞춰 생생한 정보와 함께 광고감정이입이 잘 될 수 있는 광고메시지를 개발하여야한다는 점을 말해준다. 따라서 본 연구를 통해 공익광고의 메시지에 대한 새로운 시각과 방법을 제시했다는 점에 시사점이 있을 것이다. Public-service advertising campaign has addressed a variety of topics to perform its mission to solve social issues and provide visions since its beginning in 1981. In case of safe driving campaign, while the topics such as driving under alcohol influence and traffic signal violation have been addressed considerably, the topic of drowsy driving has been addressed very insignificantly but the severity of the accident is very high. Therefore, the present study is aimed to examine the importance of direct experiences of audience and their vicarious experiences via TV or media reports in the roles of public-service advertisement and the accidents as well as to provide the direction of public-service advertisement from a new perspective. Thus, this study experimentally discusses the effects of vicarious experiences and its impacts on behavior intention with the mediation of empathy via path as well as the moderating variables of advertisement appeal types and self-efficacy in such impacts. This study tested the hypotheses with ordinary drivers through experimental methods. The implications of the study conclusions are as follows: firstly, while the studies on the public-service advertisement focused on the characteristics of individuals and advertisement messages on attitude formation, the view that we experience and learn direct or indirect situation via advanced media without our knowledge, which affects the personality of an individual as well as self development and self-control may have significant academic implication. This suggests that the contents of the message may have greater impacts when the message information delivered by public-service advertisement is combined with the vividness of vicarious experience by the audience. Secondly, the vividness of vicarious experience respond differently depending on the positive and negative messages of different advertisement types. This demonstrates that it affect the self-control ability which is an individual characteristic and self-efficacy which represents self-confidence as well as behavior intention depending on self-efficacy level. Therefore, depending on the characteristics of the audience group who receive the message, the vividness of experience and types of advertisement may play a significant rol in enhancing self-efficacy. To enhance the effectiveness of public-service advertisement which requires higher level of morality, the information which may enhance self-efficacy should be provided, and it will be an important factor to develop advertisement information which provide vivid information as well as allows for good empathy customized to the characteristics of the audience group.
URI
http://kiss.kstudy.com/thesis/thesis-view.asp?key=3375088http://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/101871
ISSN
1229-5558
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COLLEGE OF COMPUTING[E] > MEDIA, CULTURE, AND DESIGN TECHNOLOGY(ICT융합학부) > Articles
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