디지털 스토리텔링 광고의 인게이지먼트 속성이 온라인 구전에 미치는 영향 : 공감의 매개역할을 중심으로

Abstract

Today, a large number of companies implement advertising strategy using video contents based on digital media. One of such strategies that receive attention in advertisement production is digital storytelling through engagement of consumers. This study aims to extract psychological experience and participation level focusing on users of digital storytelling advertisement as the construct of engagement, followed by analysis on how each factor influences sympathy and word-of-mouth intention. As the result, the engagement attribute of digital storytelling advertisement is found to have features of creative engagement, media engagement, and brand engagement, including three dimensions and fifteen measurement items. Moreover, all engagement dimensions of digital storytelling advertisement significantly influences word-of-mouth intention. Lastly, as the result of investigating mediating effect on sympathy, three dimensions of engagement attribute for digital storytelling advertisement showed complete mediating effect. The result of this study has academic significance for it studied word-of-mouth intentionfor advertisement based on engagement factors of digital storytelling advertisement. This study also offers practical implication for better understanding on attribute of engagement and sympathy, as well as word-of-mouth intention, which are for storytelling advertisement in new digital media environment. 오늘날 많은 기업들이 디지털 미디어 기반의 영상 콘텐츠를 활용한 광고 전략을 실행하고 있다. 그 중 광고 제작에 있어 주목의 대상이 되고 있는 것이 소비자의 인게이지먼트(engagement) 요소들을 통한 디지털 스토리텔링 광고이다. 본 연구에서는 디지털 스토리텔링 광고의 이용자를 중심으로 심리적 경험과 관여수준을 인게이지먼트의 구성개념으로 추출한 후 각 요인이 공감과 온라인 구전에 어떠한 영향을 미치는지 분석 하였다. 연구결과 디지털 스토리텔링 광고의 인게이지먼트 속성은 세 개의 차원들과 15개의 측정항목들을 포함한 크리에이티브 인게이지먼트, 미디어 인게이지먼트, 브랜드 인게이지먼트 개념의 특징을 지니고 있는 것으로 나타났다. 나아가 디지털 스토리텔링 광고의 인게이지먼트 차원들은 모두 온라인 구전에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 공감의 매개효과를 확인한 결과 디지털 스토리텔링 광고에 대한 세 가지 차원의 인게이지먼트 속성이 완전매개효과를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 디지털 스토리텔링 광고의 인게이지먼트 변인들을 토대로 광고에 대한 온라인 공간에서의 행동반응들을 연구했다는 학술적 의의가 있다.