뷰티 1인 미디어 크리에이터와 콘텐츠 특성이 구매의도 및 구매행동에 미치는 영향

Abstract

소셜네트워크（SNS）를 기반한 1인 미디어는 스스로가 콘텐츠를 제작하고 인터넷에 콘텐츠를 유통시킨다는 점에서 주목을 받고 있다. 특히 뷰티 분야의 1인 미디어의 크리에이터들이 메이크업을 가르치는 동영상을 만들거나 화장품을 추천해주는 행동이 중국의 화장품 시장 확대에 도움을 주고 있다. 뷰티 1인 미디어의 콘텐츠를 살펴보면 메이크업 동영상이 대다수였다. 메이크업을 좋아하는 일반인 여성들이 SNS를 통해 자기만의 뷰티 비법을 대중들에게 공유함으로 거대한 팔로워를 얻었다. 또 하나의 종류는 뷰티전문가들이 인터넷에서 자기의 메이크업 경험이나 전문적인 지식을 대중들에게 전달하며, 그들에게 큰 영향력을 행사한다는 것이다. 이러한 맥락에서 본 연구는 중국에서 큰 관심을 이끌고 있는 1인 미디어를 분석하고, 수용자들의 라이프 스타일에까지 영향을 끼치고 있는 뷰티 1인 미디어에 초점을 맞추었다. 보다 구체적으로 뷰티1인 미디어의 크리에이터 특성과 콘텐츠 특성을 살펴보고 그 특성들이 소비자의 구매의도와 구매행동에 얼마나 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 그리고 본 연구는 과거 1인 미디어를 연구하는 연구자들이 지나쳐온 촬영 세트의 조절 효과에 초점을 맞추었다. 즉, 1인 미디어의 촬영 장소, 조명, 배경과 이 요소들로 인해 형성된 분위기가 수용자에게 구매의도에 있어서 미치는 영향을 알아내는 것이 본 연구의 핵심이다. 연구 분석을 위하여 뷰티 1인 미디어를 접촉한 경험이 있는 중국 사람을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 중국 설문 조사 전문 사이트 원줸씽(Wenjuanxing, www.wjx.cn)을 통해 온라인에서 무작위로 뷰티 1인 미디어를 접촉한 경험이 없는 응답과 불성실한 응답을 한 사람을 제외한 총 274명의 응답 자료를 가지고 SPSS 프로그램을 통하여 분석하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 뷰티 1인 미디어 크리에이터 특정인 신뢰성, 전문성, 상호작용성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 뷰티 1인 미디어 콘텐츠 특정인 정보성, 신뢰성, 창의성은 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 셋째, 촬영 세트에 대한 선호도 중 집에서 촬영하는 것에 대한 선호도, 따뜻한 톤의 조명에 대한 선호도, 단순한 배경에 대한 선호도, 따뜻한 톤의 배경에 대한 선호도, 친구처럼 보이는 분위기에 대한 선호도는 뷰티 1인 미디어 크리에이터 특성이 구매의도에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 넷째, 단순한 배경에 대한 선호도와 따뜻한 톤의 배경에 대한 선호도가 콘텐츠 특성이 구매의도에 미치는 영향을 높이는 것으로 나타났다. 마지막으로, 구매의도가 구매행동에 대한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구가 지닌 가장 큰 가치는 지금까지 1인 미디어 연구에 있어서 지나쳐왔던 촬영 세트가 지니는 조절효과를 검증하였다는 점이다. 즉 앞으로 뷰티 1인 미디어 촬영에 있어서 세트가 지니는 요소들 특히 간단하거나 따뜻한 톤의 배경, 따뜻한 톤의 조명, 집에서의 촬영, 친구처럼 보이는 분위기를 반드시 고려할 필요가 있다. 이는 촬영 세트가 크리에이터 특성과 콘텐츠 특성이 구매의도에 미치는 영향을 강화하는 효과를 지니기 때문이다.