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기업 문화마케팅 유형에 따른 브랜딩 전략 연구

Title
기업 문화마케팅 유형에 따른 브랜딩 전략 연구
Other Titles
A Study on the Branding Strategy by Type of Corporate Culture Marketing
Author
서종현
Alternative Author(s)
SEOJONGHYUN
Advisor(s)
김치호
Issue Date
2019-02
Publisher
한양대학교
Degree
Master
Abstract
본 연구는 정보의 양이 범람하는 시대에서 부상하는 기업 문화마케팅과 그에 따른 브랜딩 전략에 주목했다. 따라서 기업 문화마케팅 유형에 따른 브랜드 가치 제고의 관점에서 기업 문화마케팅의 성공적인 브랜딩 전략을 위해서는 어떠한 요소를 갖추어야 하는지 발견하는 것을 연구 목적으로 삼고 있다. 기업 문화마케팅은 문화를 기반으로 하여 소비자와 소통하고, 브랜드 가치를 제고하기 위한 일련의 마케팅 활동이다. 본 연구에서는 이러한 기업 문화마케팅의 기존 유형을 보완 및 개선하여, 문화판촉(Promotion), 문화지원(Partner), 문화기업(Positioning)의 3P 유형을 도출했다. 아울러 브랜딩은 브랜드 자산의 지속 및 강화라는 전략적 개념이다. 문화마케팅이 이러한 브랜딩에 대해 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 상고해 봄에 따라 문화마케팅 수행 과정에서 브랜드 자산들은 서로 영향을 주고받으며, 상호관계 속에 놓여있다는 점을 발견했다. 앞서의 관점을 가지고, 문화마케팅의 성공적인 수행을 위한 브랜딩 전략 요소를 도출하기 위해 문화판촉 유형에서는 현대카드를, 문화지원 유형에서는 LG아트센터 및 스폰서십, KT&G상상마당을, 문화기업 유형에서는 한국민속촌과 왓챠의 기업 문화마케팅 사례를 살펴보았다. 이를 통해 도출한 기업 문화마케팅 브랜딩 전략은 다음과 같다. 첫째, 브랜드 특색에 맞춘 문화요소를 통한 브랜드 이미지 차별화, 둘째, 문화마케팅의 플랫폼화를 통한 브랜드 로열티 강화, 셋째, 문화마케팅을 활용한 지각된 품질 강화다. 따라서 기업 문화마케팅 유형에 따른 브랜딩 전략을 위해 위와 같은 전략을 추구한다면 기업 문화마케팅의 성공적인 전개가 가능할 것이다. 이와 같이 본 연구를 통해 논의가 불충분한 문화마케팅 담론 형성에 기여함과 동시에, 향후 기업의 실무적인 관점에서 문화마케팅 브랜딩 전략을 수립하는데 있어 기본적 방향을 제시할 수 있음에 연구적 의의를 갖고자 한다.
This study focused on corporate culture marketing and the branding strategy that emerged in an era of overflowing information. Therefore, the purpose of this study is to find out what factors should be provided for successful branding strategies of corporate culture marketing in terms of enhancing brand value depending on the type of corporate culture marketing. Corporate culture marketing is a series of marketing activities to communicate with consumers based on culture and to enhance brand value. In this study, the existing types of corporate culture marketing were complemented and improved to derive on 3P types which are Culture Promotion(Promotion), Culture Support(Partner), and Cultural Enterprise(Positioning). In addition, branding is a strategic concept of sustaining and strengthening brand equity. Understanding how cultural marketing impacts on branding, the study found that brand assets are influenced and interrelated in the process of cultural marketing. In order to derive to branding strategy factor for the successful implementation of cultural marketing applying the above viewpoint, the following cases were examined: Hyundai Card fot the culture promotion case, LG Art Center and sponsorship for the cultural support case, KT&G Sangsangmadang and Watta 's corporate culture marketing for the cultural support type. The corporate culture marketing branding strategies derived from these are as the following : First, differentiation of brand image through cultural elements adapted to brand characteristics, Second, reinforcement of brand loyalty through platformizing of cultural marketing, Third, enhancement of perceived quality using cultural marketing. Furthermore, pursuing the above strategies for branding strategy based on corporate culture marketing types may potentially develop corporate culture marketing successfully. As a result, this study can contribute to the formation of discourse of cultural marketing which has been insufficient to discuss, and also to suggest the basic direction for establishing the brand marketing strategy of cultural marketing in the future.
URI
http://dcollection.hanyang.ac.kr/common/orgView/000000109275http://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/100369
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