O2O 유통 채널에 관한 연구 -패션 기업을 중심으로-

Abstract

의류를 비롯한 전체적인 소매에 있어서 오프라인과 온라인의 경계는 점차 무너지고 있고, 오프라인 채널은 온라인 채널없이 생존하기 힘든 시대가 되어가고 있다. 이러한 유통 패러다임의 변화에도 불구하고 국내에서 오프라인 채널을 거점으로 전개해온 고전적인 패션기업들은 각 기업의 온라인몰 전개를 통해 매장의 상품을 최대한 동기화하고 온ㆍ오프라인의 고객 통합 관리 외에 별다른 전략을 내세우지 못하고 있다. 이에 옴니채널과 O2O에 대한 연구에도 관심이 고조되고 있지만, 기업 관점에서의 실증적인 연구는 여전히 미비한 실정이다. 따라서 본 연구는 국내외 기업의 O2O서비스 사례를 소비자의 구매행동 관점에서 살펴보고자 하였으며, O2O 서비스 사례들이 소비자의 구매행동의 어떠한 단계에 영향을 주는지 분석하여 분류함으로써 고전적인 오프라인 중심의 기업들의 O2O서비스 전개 방향성을 제언하여 시사점을 제공하고자 하였다. 이에 따라 소비자 구매행동과 옴니채널, O2O의 이론을 배경으로 국내기업 4곳, 해외기업 4곳의 O2O서비스를 구매행동모델 AISAS 및 서비스 유형4가지를 기준으로 분류하여 그 특징을 비교 분석하여 해석적 연구를 수행하였다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 국내외 기업들이 전개하는 O2O서비스와 소비자 구매행동 단계와의 관계를 살펴보며 각각의 서비스들의 전개 전략을 비교한다. 둘째, 사례연구를 통해 유통채널 확장의 유형과 O2O서비스 유형과의 관계를 살펴본다. 유통채널 확장의 유형은 고전적인 기업이 전개하는 방식인 오프라인을 기반으로 온라인으로 확장하는 사례와 온라인 몰을 기반으로 오프라인으로 확장하는 사례로 분류하였다. 이에 따라 국내외에서 매출 10위안에 드는 기업을 선정하여 연구하였다. 국내 사례 중 오프라인을 기반으로 온라인 확장 전개한 기업 2곳, 온라인을 기반으로 오프라인 확장 전개한 기업 2곳과 해외 사례 중 오프라인을 기반으로 온라인 확장 전개한 기업 2곳, 온라인을 기반으로 오프라인 확장 전개한 업 2곳의 O2O서비스들을 소비자 구매행동 모델 AISAS와 O2O서비스 유형에 따라 분류하여 비교 분석하였고 그 결과는 다음과 같다. 국내의 사례 중, 오프라인을 기반으로 온라인으로 확장하는 ㈜한섬은 AISAS의 검색과 구매의 단계에 영향을 주는 O2O서비스를 전개함에 있어서 서비스 확장의 유형 중심으로 전개하고 있었다. 서비스를 제공하는데 의의가 있는 것들이었다. 코오롱 역시 검색과 구매의 단계에 영향을 주는 O2O서비스를 전개하는데, ㈜한섬과는 조금 달리 서비스 확장의 유형과 플랫폼 기반의 유형, IoT기술 기반의 유형을 골고루 전개하고 있었다. 반대의 확장 유형, 온라인을 기반으로 오프라인으로 확장하는 기업 사례인 스타일난다와 임블리 AISAS의 검색과 구매 단계에 영향을 주는 O2O서비스를 전개하고 있었는데, 두 기업 모두 서비스 확장의 유형과 플랫폼 기반의 유형을 각각 1가지씩 전개하고 있었다. 해외의 사례 중, 온프라인을 기반으로 온라인으로 확장하는 유니클로는 검색의 단계에 영향을 주는 서비스로 IoT기술을 기반으로 하여 플랫폼을 통해 제공하는 O2O서비스를 전개하고 있었다. 그리고 메이시스 또한 구매와 검색의 단계에 영향을 주며 전개하였는데, 6개라는 가장 많은 수의 O2O 서비스를 전개하고 있었다. 뿐만 아니라 서비스 확장의 유형, 플랫폼 기반의 유형, IoT기술 기반의 유형이라는 가장 많은 수의 유형을 전개하고 있었다. 해외의 사례 중, 온라인을 기반으로 오프라인으로 확장하는 아마존은 직접적으로 구매의 단계에 영향을 주는 O2O서비스를 전개하고 있는데, 이 서비스들은 플랫폼을 기반으로 한 유형이거나 IoT기술을 기반으로 하는 유형이었다. 그리고 스티치픽스는 인공지능 의류 추천 그 자체가 O2O서비스의 하나로써 검색과 구매의 단계에 영향을 주는 플랫폼 기반의 유형이었다. 이러한 각 기업의 O2O서비스 분석결과를 통해 오프라인에서 온라인으로 확장 전개한 기업과 온라인에서 오프라인으로 확장 전개하는 기업 사이에는 소비자의 행동에 있어 검색과 구매에 영향을 주는 서비스를 전개한다는 공통점을 갖고 있었고, 차이점은 존재하지 않았다. 하지만 국내의 사례는 서비스를 확장하는 사례로 소비자에게 정보를 전달하는 것 자체에 의미를 두고 있는데 반해 해외의 사례는 IoT기술을 토대로 하여 소비자에게 편리함을 제공하거나 플랫폼을 기반으로 하여 정보, 서비스 등의 혜택을 받고 스스로 소비의 행동으로 움직일 수 있도록 유도하는 것에 의미를 두고 있다는 차이점을 보였다. 이를 통해 국내에서 중점으로 전개하고 있는 서비스 확장 유형의 O2O서비스들은 소비자가 수동적으로 정보를 받아들이도록 하기 보다는 능동적으로 접근할 수 있도록 방향성을 재고해봐야 한다. 뿐만 아니라 다양한 플랫폼과 IoT등의 기술적 접근으로 소비자의 흥미를 유발하고 소비자를 유도할 수 있는 새로운 강점을 취할 수 있어야 한다.