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중국 소셜 커머스의 입소문 마케팅이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구

Title
중국 소셜 커머스의 입소문 마케팅이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구
Other Titles
A Study on the Influence of Word-Of-Mouth Marketing on Consumers' Purchasing Intents in China
Author
진서의
Advisor(s)
심성욱
Issue Date
2019-02
Publisher
한양대학교
Degree
Master
Abstract
본 연구의 목적은 인터넷 입소문의 특성을 고려하여, 이논문이 정보수신자 반응 그리고 소비자의 구매 결정에 어떠한 영향을 미치는지 조사하고자 한다. 구체적으로 말하면, 본 연구는 중국 소셜 커머스 대표 플랫폼인 샤오홍슈 어플리케이션에서의 사용자 리뷰를 기초하여 인터넷 입소문의 특징(소셜커머스 플랫폼 신뢰도, 발표자 전문성, 리뷰내용, 리뷰 수량)이 수신자의 반응(지각된 신뢰성, 지각된 유용성, 지각된 용이성) 및 수신자의 구매 의도, 공유 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 했다. 이를 위해 총 301개의 설문지를 통해 조사된 자료를 바탕으로 기술수용모델(TAM)과 기존 인터넷 입소문 연구 결과를 토대로 샤오홍슈에서 온라인 입소문이 소비자의 구전 의도에 미치는 영향을 보고자 모델을 구축하고 온라인 입소문 영향을 미치는 요소를 확인해 보기 위해 SPSS를 이용하여 확인적 요인분석, 신뢰도와 타당도 검증, 회귀분석 등 통계 방법으로 실시하였다. 실제연구 결과에 따르면, 본 연구는 전문성이 높은 사용자에게 인터넷 입소문 정보를 공유하는 것을 고려하여 질 높은 인터넷 입소문 정보를 발표하도록 하며, 사용자 실제 체험 위주로 입소문 마케팅을 강화하고, 기업이 인터넷 입소문 내용을 통한 제품 개선하는 것을 제안한다.
URI
http://dcollection.hanyang.ac.kr/common/orgView/000000108854http://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/100248
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GRADUATE SCHOOL[S](대학원) > ADVERTISING & PUBLIC RELATIONS(광고홍보학과) > Theses (Master)
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