소셜미디어 인게이지먼트와 이용동기가 네이티브 광고 효과에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

증가하는 광고회피현상을 줄이기 위한 방안으로 네이티브 광고가 만들어졌다. 네이티브 광고가 행해지는 SNS는 이용자의 능동적인 반응과 참여를 전제로 하고 있다. 이러한 능동적인 반응과 참여를 높이면 광고효과 또한 높아질 것이다. 따라서 소셜 미디어 인게이지먼트와 이용동기가 네이티브 광고효과에 미치는 영향을 연구한다. 기존 연구를 참고해 SNS 이용동기를 사회적 동기, 기능적 동기, 유희적 동기, 심리적 동기로 설정하며, SNS 인게이지먼트는 SNS 몰입도, 정보 인게이지먼트로 SNS 네이티브 광고 광고태도와 공유의도에 정(+)의 영향을 미치는지 연구하였다. 선행연구를 토대로 관여도에 영향을 받지 않는 탄산수를 네이티브 광고 제품으로 선정하였다. 연구가설 검증을 위해서 다중회귀분석을 사용하였다. 연구결과 첫째, 사회적 동기, 기능적 동기, 유희적 동기가 SNS 네이티브 광고 광고태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. SNS 이용동기 중 심리적 동기는 SNS 네이티브 광고 광고태도에 정(+)의 영향을 미치지 않았다. 둘째, SNS 이용동기는 SNS 네이티브 광고 공유의도에 정(+)의 영향을 미치지 않았다. 셋째, SNS몰입도와 정보인게이지먼트는 SNS 광고태도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 넷째, 공유의도에 정(+)의 영향을 미치는 유일한 변수는 정보인게이지먼트로 밝혀졌다. 따라서 SNS에서 공유를 통한 구전효과를 높이기 위해서 정보인게이지먼트를 지닌 소비자들을 타겟으로 SNS 네이티브 광고를 제작해야 된다. 향후 연구에서 SNS 이용동기에 따라서 SNS 인게이지먼트 수준마다 SNS 네이티브 광고 효과에 어떤 차이가 있는지 알아볼 필요가 있다.