빅데이터를 활용한 유명인 모델의 광고효과 예측 모형 개발

Abstract

유명인 광고 모델을 선정하는데 있어 유명인과 브랜드의 이미지 적합성은 중요한 요인으로 고려되고 있으나, 유명인과 브랜드의 이미지 적합성의 실체가 무엇인지, 유명인과 브랜드의 이미지가 어느 정도 적합해야 하는지, 그리고 이미지 적합성에 근거하여 유명인을 선택했을 때 정말로 광고효과를 담보할 수 있는 것인지에 대한 근거들은 아직도 부족한 실정이다. 더군다나, 최근에는 다양한 연예인이나 인기있는 셀럽들이 소셜미디어를 통해 자신의 사생활을 자연스럽게 표출하면서, 유명인의 공적인 이미지 외에 일반인으로서의 사적인 이미지를 종합적으로 고려해야 한다는 이슈가 제기되고 있는 상황이다. 따라서 본 연구는 유명인의 이미지를 고정된 시점에 국한된 ‘표상’으로 보지 않고, 일상생활의 맥락 속에서 나타나는 ‘복합체’적인 측면을 고려하여 유명인 이미지의 실체를 소셜 담론을 통해 접근하고자 하였다. 또한, 연상 키워드 네트워크 구조를 통해 유명인과 브랜드의 이미지 유사도를 정량화 할 수 있는 산출식을 도출함으로써 실질적으로 측정 가능한 유명인-브랜드 이미지 유사성에 대한 연구를 진행하였다. 더불어 유명인과 브랜드의 이미지 유사도가 실질적으로 광고효과를 예측할 수 있는 결정 변수가 될 수 있는지 최근 각광받는 빅데이터 분석 기법인 기계학습 방법을 통해 광고효과 예측 모형을 생성·검증함으로써 유명인 모델의 효과에 대한 학문적이고 실무적인 새로운 접근을 시도하였다.