Avoidance of advertisements on social media : A study on Vietnamese Facebook users

Abstract

광고회피는 마케팅 담당자들에게 가장 스트레스를 많이 주는 현상이다. 왜냐하면 이는 프로모션의 기대효과를 얻기 어려울 수 있기 때문이다. 전통적 매체시대부터( Elliot, 1997) 인터넷시대( Cho& Cheon, 2004)에 이르기까지 연구자들은 이 문제를 해결하기 위해 수 많은 노력을 해왔다. 그러나 오늘날 기술이 끊임없이 발전하고, 특히 사용자 지향적이며 자주 업데이트 되는 소셜미디어가 출현함에 따라 광고회피에 대한 재정의가 필요한 시점에 봉착하였다. 따라서 본 연구는 광고회피의 현재정의를 확대하고, 각각 인지적, 감정적 그리고 행동적 광고회피의 원인을 구별하기 위해 현재모델을 재검증하는 것을 목표로 한다. 이에 300명 베트남 대학생을 대상으로 온라인 설문조사(convenience sampling)를 2017년1월9일부터 3월10일까지 실시하였다. 분석결과 선행 연구와 일치하며 인지된 목표 장애(perceived goal impediment) 그리고 이전 부정적 경험이(prior negative experience) 세 가지 광고회피유형의 예측변수라는 것을 검증하였다. 그러나 본 연구에는 인지된 광고 혼란이 광고회피(ad clutter)에 영향이 통계적으로 유의미하지 않는 것으로 나타났는데, 이는 네트워크 효과에 원인이 있을 수 있다. 또한 인지된 목표 장애 그리고 부정적 경험이 광고회피에 미치는 영향이 인지 된 광고 침입성(perceived ad intrusiveness)의 매개효과를 탐구하였다.; Ad avoidance has been one of the most stressful phenomena for marketers since it makes any promotional attempts turn into vain. Researchers from the traditional media era (Speck & Elliot, 1997) to the era of the Internet (Cho & Cheon, 2004) have tried years and years to address this problem. However, constant transformation in technology, especially with the advent of social media, requires improvements in current definitions of ad avoidance antecedents because this new platform is user-oriented and frequently updated, two distinct characteristics that make it completely different from traditional mass media. Therefore, this study aims to broaden the current definition of antecedents of ad avoidance, as well as to retest the current model to distinguish the causes of cognitive, affective, and behavioural ad avoidance respectively. An online survey (convenience sampling) (n=300) was conducted during three months from January 9 to March 10, 2017. Results are consistent with previous studies: perceived goal impediment and prior negative experience are predictors of all three types of ad avoidance. However, this study points out that perceived ad clutter does not significantly influence ad avoidance. This may occur due to network effects. This study also explored the mediating role of perceived ad intrusiveness in the relationship between perceived goal impediment, prior negative experience, and ad avoidance.